Neste episódio da série especial “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios”, a jornalista Juliana Pio recebe, no Estúdio MMA, Ana Paula Tintim, head de Marketing de Vanish, e Sophie Schönburg, VP de Criação da BETC Havas, que explicam o processo de transformar um problema estrutural em uma linguagem criativa e acessível, com a apresentação do case “A mancha invisível”, que levou Ouro em Marketing de impacto social e Prata em Propósito de marca/Ativismo no MMA Smarties Brasil 2025.
A iniciativa nasceu do desafio de tornar a marca relevante além da lavanderia durante o período de volta às aulas. O briefing original buscava uma conexão emocional maior com o público, mas o insight central surgiu a partir de pesquisas que indicam que manchas persistentes nos uniformes, aliadas a mudanças de comportamento, queda nas notas e materiais avariados, podem ser sinais de que a criança ou adolescente sofre bullying.
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Para abordar o tema de forma profunda, a marca buscou parceria com a associação Abrace, integrando o programa “Escola Sem Bullying”. A execução utilizou animação para traduzir as dores dos jovens através de uma mancha que ganha vida e se alimenta da risada e da conivência de quem assiste às agressões.
O sucesso da campanha, que alcançou recordes de saúde de marca e reverberação orgânica, deve-se à conexão real entre o propósito social e a estratégia de negócio. “Para você conseguir fazer algo com profundidade, tem que ter consistência. A gente não pode fazer só aqui um pouquinho, legal, reverberou e aí eu parto para a próxima. Tem que ter consistência e, para ter consistência, tem que ter conexão com o negócio porque senão não se sustenta. Acho que todo mundo adoraria fazer um milhão de projetos sociais, de impacto social, mas se ele não tem um papel claro para a marca e para o negócio, ele não vai se sustentar”, explica Ana Paula.
Para a criação, superar os receios internos de tratar um tema delicado foi um ato de coragem conjunta. “É importante não deixar que as corporações e os medos nos paralisem e façam as coisas boas morrerem no meio do caminho”, afirma Sophie.
Assista a este e outros episódios da série no YouTube do MFT
