O primeiro episódio da terceira temporada da série “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios” apresenta um mergulho nos bastidores do case “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para Mars, vencedor do Grand Prix no MMA Smarties Brasil 2025. A conversa, conduzida pela jornalista Juliana Pio, conta com a participação de Gustavo Bruno, General Manager da Mars Pet Nutrition, e Fernando Duarte, VP de Criação da AlmapBBDO, e explora como a marca utilizou a identidade brasileira para elevar o status do cachorro vira-lata, integrando propósito de marca e resultados de negócio por meio da valorização da brasilidade.
A iniciativa representou uma quebra histórica de paradigmas, sendo a primeira vez que a operação brasileira da Mars desenvolveu uma campanha local em vez de seguir estritamente as estratégias globais, que tradicionalmente focavam em cães de raça. O projeto multidisciplinar envolveu pesquisas genéticas para caracterizar o caramelo como uma raça legítima, a criação de um Kenel Club e a realização de um Dog Show exclusivo para esses animais. A campanha contou com a participação da humorista Tatá Werneck, que simulou a tentativa frustrada de inscrever um vira-lata em um concurso de raça pura para gerar uma indignação orgânica que mobilizou o país.
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“Cada vez que a gente leva brasilidade somada com propósito, a gente consegue falar com o brasileiro de uma forma muito mais profunda. O brasileiro valoriza muito o propósito. Nossa gente realmente quer mudar a vida dos outros e, principalmente, dos nossos pequenininhos, os pets. Porque, se você parar para pensar, os pets têm valores que a humanidade deixou de ter: lealdade, amor incondicional…”, explica Bruno.
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Além do impacto social, com um aumento de 220% nas adoções de cães caramelos, a campanha impulsionou as vendas e transformou o Brasil na unidade da Mars Pet Nutrition que mais cresceu no mundo no último ano. Para os executivos, o sucesso evidencia a força da estratégia glocal, que une visão global com execuções locais autênticas para combater a síndrome de vira-lata.
“Nós, como agência, como criativos, que olhamos para festivais internacionais e coisas do tipo, a gente tem uma síndrome de vira-lata. Dentro da agência, às vezes, a gente não acreditava o impacto que estava tendo fora da agência, ainda na fase embrionária, quando a gente ainda estava apresentando a campanha e ela fazia sucesso em todas as reuniões que fizemos. Era sempre unânime. A gente não conseguia acreditar. Eu lembro até de alguém me perguntar assim: ‘mas é muito legal isso?’ e eu falei: ‘cara, tem tanto gringo falando que sim, que eu só posso dizer que sim’. Isso já nos ensinou para caramba: como uma ideia, que a gente achava que talvez fosse menor porque era nossa, tinha esse potencial global de conquistar corações e conquistar o próprio Brasil mesmo”, diz Duarte.
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