A MMA (Marketing + Media Alliance) global fez uma série de podcasts com cases vencedores de diferentes edições do MMA Smarties pelo mundo. O décimo episódio mostra a campanha brasileira “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para a Mars Brasil, premiada com o GP, além de ouro em Propósito de marca/Ativismo e em Marketing com criadores/influenciadores/celebridades e com prata em Experiência de marca e em Marketing de impacto social no MMA Smarties Brasil 2025.
Rohit Dadwal, head global dos Smarties e CEO da MMA APAC, conversa com Ignacio Inda, diretor de Marketing da Mars Brasil, e João Gabriel Fernandes, CSO da AlmapBBDO, para saber detalhes do case que abordou o desafio de transformar a paixão nacional pelo vira-lata caramelo, um símbolo da cultura brasileira, em uma plataforma de adoção efetiva, levando a causa a um novo patamar de relevância cultural.
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A estratégia nasceu da contradição entre o nome da marca, associado a cães de raça pura, e a realidade dos cães vira-latas no país. Em vez de evitar essa tensão, os idealizadores decidiram conceder ao caramelo tudo o que um cão de raça possui, estabelecendo um padrão de raça, emitindo certificados oficiais, realizando pesquisas genéticas de DNA com especialistas e estampando o vira-lata nas próprias embalagens dos produtos.
A mobilização teve como ponto inicial uma publicação da atriz Tatá Werneck, conhecida por defender a causa animal. O impacto imediato fez o projeto transitar de uma campanha publicitária para um movimento cultural de grande alcance, forçando a aceleração de todos os ativos planejados.
Depois que os resultados chegam, pode até parecer que o processo foi simples, mas para construir uma campanha como essa é preciso coragem. Como executivo da marca, Inda aconselha a pagar para ver. “Corra o risco. Seja destemido. Se você realmente sente que isso pode ser — ou se tornar — o início de um movimento, algo que mudará a história, simplesmente aposte nisso. Você está em uma empresa multinacional. Você é alguém que diz “sim”. Às vezes, a gente fica pensando no que poderia ser feito; livre-se desses medos. Siga a sua intuição”, diz.
“Dá o mesmo trabalho ser ambicioso ou não. Você sabe que vai ter de apresentar algo e, se você acredita nisso e consegue conectá-lo ao propósito da marca, ao negócio, à sociedade… tudo o que você precisa fazer é ser ambicioso. Você não precisa ser comum”, concorda Fernades.
