O novo episódio da série especial sobre os vencedores do MMA Smarties Brasil 2025 detalha a estratégia por trás da campanha “Boca Suja”, da Droga5 para CIF, marca de limpador multiuso da Unilever. Com mediação de Jéssica Oliveira, head de Conteúdo e Comunicação da MMA no Brasil, o debate conta com Gabriela Lairana, gerente sênior de Marketing na Unilever, e Naara Lima, diretora Criativa na Droga5.
O projeto, que levou Ouro em Inovação em E-commerce Integrado & Live Streaming e Pratas em Marketing em Redes Sociais e Impacto Imediato, explorou o humor para conectar a funcionalidade de limpeza da marca a uma necessidade dos criadores de conteúdo.
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A ideia central surgiu da associação sonora entre o sinal de censura de palavrões e o nome da marca, transformando o tradicional “pi” em “Cif”. O insight permitiu realizar uma “limpeza lúdica” em podcasts conhecidos pela linguagem informal, ajudando a evitar a desmonetização desses programas em plataformas como o YouTube.
“A gente quer o buzz, mas a gente não quer o ruído. Tem que estar na conversa de um jeito que faz sentido e que é relevante para a marca. Eu acredito muito na consistência e no pensamento a longo prazo. É uma construção ‘Boca Suja’ talvez não fosse nossa primeira entrega para Cif. Nem a marca estava pronta, nem a gente, nem o público”, falou Naara.
Durante o episódio, as executivas explicaram que a ação envolveu influenciadores como o Craque Neto e utilizou QR codes direcionando o público ao e-commerce. A estratégia resultou em um aumento de 40% nas vendas no parceiro digital e gerou quase 200 milhões de visualizações orgânicas.
“A combinação desses dois fatores, a clareza da estratégia da mensagem e ser criativo para ter algo com impacto, é o que gera o resultado no final. Esse é o principal ponto como marca e como negócio, no final”, afirmou Gabriela.
