A cobertura da Copa do Mundo mudou drasticamente. Com o aumento dos canais e formas de transmissão, o desafio agora é a luta pela atenção do consumidor. O tema foi debatido em um dos painéis do MMA Impact Brasil 2026.
Para Claudio Paim, Diretor de Produtos Publicitários dos Canais da Globo, o modelo tradicional de transmissão ficou no passado. Se antes a dinâmica consistia em “colocar o produto na tela e esperar o público chegar, hoje a lógica é estar presente em todos os lugares”, disse. “Não são os direitos que se fragmentaram, a atenção está fragmentada. E aumentou o desafio para nós, que distribuímos o conteúdo. Temos que estar preparados para encontrar o consumidor nas telas”, apontou Paim.
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Essa dispersão transforma a lógica de investimento para os CMOs. Segundo o executivo, o questionamento das marcas deve ir além da simples presença no evento: “A pergunta não seria ‘por que eu vou estar na Copa?’, mas o que a Copa pode trazer para minha marca?”.
A diversificação de canais, que envolve TV Globo, SporTV, getv, Globoplay e redes sociais, mostra como o Grupo Globo entende a nova forma de transmitir futebol. Cada plataforma adota uma linguagem específica para atrair públicos com interesses e hábitos distintos.
O narrador Paulo Andrade exemplifica essa divisão na prática, que abrange dos cantos do país cobertos pela TV aberta à segmentação da TV por assinatura. “Eu farei a Copa em dois canais, as narrações na TV Globo e no SporTV, em linguagens absolutamente diferentes para que públicos diferentes se sintam abraçados”, falou.
Isso tudo sem deixar o mercado dos influenciadores de lado. Com o projeto “Convocados”, em parceria com a Play9, o Grupo Globo vai integrar os criadores de conteúdo à cobertura. “O creator gera pertencimento em tempo real. E a transmissão faz conexão emocional e fala com o público massivo. Não é mais o ‘ou’, é o ‘e’. O importante é conversar com todos, criar conexão com telas”, explicou Paim.
A relevância comercial da Copa do Mundo se sustenta porque o torneio ultrapassa os limites do campo e do jornalismo esportivo tradicional. Trata-se, fundamentalmente, de um evento cultural democrático, capaz de mobilizar e aproximar diferentes gerações em torno do mesmo conteúdo.
Mesmo quem não acompanha o futebol no dia a dia é absorvido pela atmosfera do torneio. Pensando nisso, a cobertura planeja estender o tema para a grade de entretenimento e novelas, garantindo que o evento faça parte das conversas diárias de todo o país.
“A Copa do Mundo é uma forma de aproximar gerações. É o momento em que todo mundo está junto, no mesmo conteúdo. Mais que comprar mídia, é comprar uma jornada”, apontou Juliana Rothfelder, Gerente de Produtos Esportivos do Grupo.
“Apesar de a Copa ser um evento esportivo, ela não é um produto destinado a marcas ligadas ao esporte. É um evento cultural que mexe com as pessoas. (…) Tem gente que gosta de futebol e tem quem não gosta. Mas as pessoas gostam de gente, de estar juntos”, finalizou Paim.
