A música virou plataforma de audiência para marcas que buscam uma atenção real. Isso é o que garantem Felipe Cruz, de US Media/Vevo, Vinícius Irei, da Monks, e Natalia Maróstica, da Leo Burnett, que compartilharam dados e estratégias sobre o comportamento do consumidor, em um painel do MMA Impact Brasil 2026.
Segundo Cruz, grandes eventos, como o “Todo Mundo no Rio”, impactam o dia a dia das pessoas, e esse sucesso não é pontual. Ele se estende a uma jornada pré e pós-evento. O show de Lady Gaga, na praia de Copacabana, em maio de 2025, é o principal exemplo. A artista, que mantém uma média de 2 milhões de visualizações no Vevo, viu o número saltar para 4,4 milhões no dia da apresentação.
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“O grande evento não é só um pico de audiência. A curva de consumo começa a subir no pré-show e se mantém elevada durante o resto do ano”, explicou o executivo da US Media/Vevo. “A marca que entende essa jornada de ponta a ponta, e não apenas o momento do show, consegue se diferenciar”, disse.
Diante desse comportamento, é necessária uma reestruturação interna nas agências. Irei defendeu que projetos baseados em território cultural exigem sinergia imediata entre dados, criação e planejamento, quebrando escopos engessados.
Para ele, uma campanha pode nascer tanto de uma métrica de afinidade identificada pela mídia quanto de uma sacada puramente criativa. Natalia, por sua vez, endossou a visão, acrescentando que a música não deve ser tratada como veículo de nicho, mas como um canal que permeia a rotina do consumidor de forma direta.
A evolução técnica do setor também foi debatida no encontro, com destaque para a consolidação da TV Conectada (CTV). Irei projetou que, em até 5 anos, o mercado brasileiro — historicamente aberto a novas tecnologias — exigirá profissionais de mídia híbridos, capazes de analisar métricas integradas.
“Não dá mais para separar as estruturas entre digital e offline. Os formatos curtos de redes sociais estão migrando para as telas grandes das salas, e vice-versa”, alertou.
Natalia citou a Copa do Mundo de 2026 como uma janela de oportunidade para o uso de CTV. Para a diretora, as marcas precisam mapear o contexto de consumo: o público se reúne em casa, consome clipes antes e depois dos jogos, e a música atua como o fio condutor desses momentos de socialização.
Como demonstração prática, o painel apresentou o case desenvolvido para a Pringles durante os festejos de São João no Nordeste. Para nacionalizar a percepção da marca, a agência desenvolveu um videoclipe original de mais de 2 minutos, unindo o cantor Nattan a um sample clássico de Dominguinhos.
Mesmo contrariando a tendência de vídeos curtos para a internet, a segmentação contextual trouxe resultados expressivos. “Tivemos taxas de retenção que chegaram a ser o dobro do registrado em plataformas de leilão aberto”, revelou Irei. “Ao aplicar a camada de contexto sobre a audiência, a eficiência dobra”, completou.
Natalia ponderou que apostar em formatos longos ainda é uma exceção e exige maturidade das empresas para não se paralisarem diante do excesso de dados. “Hoje a gente vê que as pessoas estão cansadas, estão buscando um detox de redes sociais. A música vai na contramão disso, é o seu momento de relaxar. Então tem um asset poderoso. É um meio importante, uma vantagem que as marcas têm, se apropriar desse território para se conectar com as pessoas”, disse.
