O mercado publicitário brasileiro frequentemente comete um erro estratégico clássico: enxergar favelas e periferias sob a ótica de um nicho isolado, hipossuficiente e incapaz de consumir produtos de alto valor agregado. No entanto, os dados demográficos e econômicos contam uma história completamente diferente. Cerca de 10% dos 213 milhões de brasileiros vivem em favelas.

Trata-se de um contingente gigantesco de consumidores que movimenta bilhões de reais anualmente. Foi justamente ao decodificar essa realidade que a OMO, marca líder de cuidados com as roupas da Unilever, conseguiu consolidar sua presença e preferência nesses territórios, provando que o consumidor periférico tem total capacidade e desejo de consumir produtos premium.

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Para romper as barreiras do preconceito comercial, a marca precisou compreender a fundo as regras do jogo nos bairros periféricos. Embora os indicadores macroeconômicos analisados nessas regiões fossem extremamente positivos e acima da média nacional, o segredo do sucesso não estava apenas nas planilhas, mas na proximidade física e afetiva. É o que Emília Rabello, Founder da Nós, conceitua como “economia da proximidade”. Trata-se de uma dinâmica cultural e comercial única, onde as relações de confiança comunitária ditam o ritmo do consumo.

“Conheço quem compra e quem vende. Dentro dessa relação é como se preço não tivesse valor, mas a recomendação é muito melhor que a questão do preço e oportunidade. Por isso que a gente fala de brand experience em cima disso”, explicou.

Essa dinâmica explica a liderança histórica e isolada da OMO no território. Dados que compreendem o período de maio de 2024 até abril de 2026 mostram que a marca se mantém com folga na posição de “marca que está dentro do coração” dos moradores das periferias brasileiras, apresentando um recorte de gênero bastante similar e equilibrado. A partir desse cenário de profunda identificação, a marca decidiu agir de forma prática, conectando seu tradicional e conhecido slogan — “se sujar faz bem” — a uma das maiores paixões nacionais: o futebol.

A estratégia de comunicação e brand experience foi construída em camadas de escala. Primeiro, veio a parceria global com o craque Vinícius Jr., depois, o patrocínio ao Arsenal, tradicional clube da Inglaterra. Enfim, a OMO trouxe essa narrativa global diretamente para o chão de terra batida do futebol de várzea nas periferias brasileiras. A marca realizou uma competição entre times batizados com o nome do gigante inglês. O prêmio? Uma viagem para conhecer o Emirates Stadium, em Londres.

Essa iniciativa transformou-se no projeto “Omo Varzenal”, liderado por Vinicius Menezes, Gerente da marca OMO. O executivo destaca o impacto social e a validação cultural da campanha. “É uma experiência cultural gigantesca, dá voz para quem não tinha essa voz, esse lugar de chegar a um estádio em Londres. E mais importante que isso, a gente traz isso de volta”, disse.

Toda a jornada dos atletas da várzea foi documentada em parceria com a KondZilla — a maior produtora de conteúdo focado na cultura de periferia do país, atingindo mais de 5 milhões de visualizações no YouTube e contando com a participação especial do pentacampeão mundial Gilberto Silva, que também começou a carreira no futebol de várzea.

A conexão com o esporte amador se provou o elo perfeito para a marca. Afinal, no ecossistema da várzea, a experiência vai muito além das quatro linhas. Envolve toda a comunidade, as famílias, os churrascos de domingo e a identidade local. Além disso, a atividade física traz o elemento essencial para o produto: a sujeira inevitável – o conhecido “Se Sujar Faz Bem”.

O maior ganho da campanha não foi apenas o awareness, mas a conversão direta em vendas e a ocupação de espaço físico. Muitas vezes, grandes marcas sofrem com o paradoxo de serem amadas pelo público da periferia, mas não estarem disponíveis nos pequenos comércios locais. O “Omo Varzenal” resolveu isso ao gerar uma conexão emocional.

“O que a gente ouviu é: ‘eu quero vender, vi o que a marca fez pela favela, quero dar esse espaço em gôndola’. Para a gente, juntou conexão emocional gerando negócio. Se o consumidor não encontra, não compra. Se não encontra, as marcas não existem”, contou o executivo da marca, que destaca o maior aprendizado do case: a urgência de encarar uma periferia sem estereótipos, com os olhos de negócio.