Um dos maiores mitos sobre Retail Media vem sendo superado. A ideia de que a mídia no varejo seria uma ferramenta ideal apenas para o fundo de funil está deixando de ser vista como verdade. “O mercado já fala em brandformance e no colapso do funil, entendendo que a jornada do consumidor não é mais linear. O Retail Media é uma ferramenta de funil completa”, diz Renato Domingues, Head de Vendas e Agências do Magalu Ads.
O executivo deu esta entrevista após a primeira edição do Retail Media Summit, realizada no dia 9 de abril, na Galeria Magalu, em São Paulo (SP). O evento reuniu profissionais do mercado para debater a mídia no varejo.
Confira a entrevista com Renato Domingues, Head de Vendas e Agências do Magalu Ads:
MARKETING FUTURE TODAY – Na prática, o que falta para o Retail Media deixar de ser um canal tático e assumir um papel mais estratégico dentro da construção de marca e como você está tornando isso realidade na sua empresa?
RENATO DOMINGUES – Aqui no Magalu a gente tem falado muito sobre Campanhas Culturalmente Relevantes, e a gente tem propriedade para esta pauta devido à força da nossa marca, por ser uma empresa brasileira de 68 anos que já conquistou a confiança dos clientes, através da nossa presença física e digital, além da conexão criada pela Lu, a maior influenciadora digital do mundo. Nosso papel aqui no Magalu Ads é levar esta visão para as agências e marcas. O Grupo Magalu é uma plataforma de comunicação multicanal que alcança mais de 57 milhões de pessoas mensalmente, oferecendo contexto e relevância para as marcas e seus clientes. E estamos sendo muito bem-sucedidos nisso tendo a Lu como protagonista. Depois de campanhas marcantes com a Lu comendo um Burger King e andando de Uber Moto no Carnaval de Salvador, desta vez ela ficou loira com o Koleston da Wella. Conseguimos medir o impacto via Nielsen entregando um alto ad recall e lifts significativos de Familiaridade entre Jovens Adultos e de Consideração entre Online Shoppers. O que essas campanhas têm em comum é que foram planejadas, criadas e executadas pelos times de Marketing e suas agências de Brand. Eu entendo que quando uma agência de Brand manda uma PI (pedido de inserção) e mede via Brand Lift significa que de fato furamos a bolha do Trade.
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MFT – Como está a maturidade da mensuração de resultados no Retail Media? Quais os KPIs você considera essenciais?
RD – Como todo bom planejamento, a resposta para o KPI essencial é depende. Se for marca endêmica, que vende no Magalu, temos acesso às soluções first party de mensuração focada em performance como Share of Voice, Visitas às PDPs, ROAS e CAC. Para esforços de Branding, que engloba também as marcas não-endêmicas, nos apoiamos em métricas de mídia relacionadas a construção e consideração de marca (impressões, alcance e frequência) e estudos de Brand Lift, executada por empresas terceiras especializadas nestas medições.
MFT – Ainda é um desafio medir a incrementalidade de vendas do Retail Media?
RD – Sim, ainda é um desafio. Por mais que pareça um KPI óbvio, é muito difícil atribuir quanto da venda total aconteceria sem a mídia. Os caminhos possíveis são estudos experimentais, via teste A/B. No Magalu, já fizemos estes estudos comparando dias subsequentes e conseguimos encontrar lifts significativos de aumento de vendas e ganho de market share no dia com mídia comparado com o dia sem mídia.
MFT – O dilema branding x performance já está resolvido no Retail Media ou o canal ainda é visto como solução para fundo de funil? Alguma ação da sua empresa o fez ter essa percepção?
RD – O branding e performance são interdependentes e fazem parte da jornada do consumidor. Uma marca forte, por exemplo, tende a ter uma conversão melhor e por consequência um CAC menor em suas campanhas de performance. O mercado já fala em brandformance e no colapso do funil, entendendo que a jornada do consumidor não é mais linear. O Retail Media é uma ferramenta de funil completa. No Magalu, vemos isso na prática. Um consumidor pode entrar no nosso aplicativo buscando por smartphone e, através de um anúncio de marca, descobrir e se interessar por um modelo específico, que ele não conhecia e ir ver ele na loja e comprar. Isso é branding e performance acontecendo simultaneamente. A Galeria Magalu é a materialização desta visão, é um espaço que vai muito além da venda, oferece experiência para os clientes e criadores. Estamos redefinindo o papel da loja física, que passa a ter um papel importante em nossa estratégia de omnicanalidade além de proporcionar conveniência e entretenimento de qualidade.
MFT – Como é a integração entre trade e marketing na gestão de Retail Media dentro da sua organização?
RD – Trabalhamos totalmente alinhados com o time de Varejo e de Marketing para oferecer às marcas uma estratégia de comunicação para todos os momentos da jornada do consumidor. Um exemplo é o que compartilhamos no MMA Retail Media Summit sobre o Carnaval. O Carnaval é um momento de marca do Magalu. Inclusive tivemos uma música com a Claudia Leitte, que viabilizou trazermos marcas como Ambev, Gazin Colchões e Wella.
MFT – O Retail Media é relativamente novo e, por isso, ainda não há tantos profissionais especializados no tema. Quais as características buscadas nos profissionais que trabalham com Retail Media dentro das equipes?
RD – O profissional de Retail Media precisa ter um perfil híbrido e multidisciplinar. Além de uma base analítica sólida para interpretar dados e otimizar campanhas, ele precisa ter uma visão estratégica do varejo e entender as dores e objetivos da indústria. As características essenciais são ter visão de negócio (entender o P&L, as margens e os desafios do varejo e da indústria); capacidade analítica (saber transformar dados em insights acionáveis); conhecimento de Mídia Digital (dominar os conceitos de mídia de performance, como CPC, CPM, ROAS); habilidade de comunicação e negociação (ser a ponte entre o varejista e as marcas); adaptabilidade (estar preparado para um ambiente em constante evolução); e criatividade, afinal de contas uma boa ideia potencializa toda a engrenagem.
MFT – Se você tivesse que dar um conselho para uma empresa que está começando no Retail Media agora, qual seria?
RD – Alinhe os incentivos internos entre as áreas comerciais do varejo e Retail Media, tenha uma plataforma com tecnologia e autosserviço e monte uma equipe de executivos com perfil empreendedor, que se sintam à vontade em navegar numa ambiguidade temporária e buscar (ou construir) as respostas.
MFT – O que você destaca entre o que foi debatido no Retail Media Summit? Algo abordado no evento inspirou você a fazer alguma mudança na condução do Retail Media na sua empresa?
RD – Foram vários os insights, mas destaco dois: a pesquisa logo no começo, que apontou o caminho para Retail Media sair do âmbito tático para o estratégico, e a conversa com Ana Sanches, que destacou o papel do não-endêmico no Retail Media.
