A primeira edição do Retail Media Summit, realizado no dia 9 de abril, na Galeria Magalu, no Conjunto Nacional, em São Paulo (SP), levantou debates sobre desafios e oportunidades do ecossistema de mídia no varejo. O evento promovido pela MMA (Marketing + Media Alliance) Brasil teve uma plateia de cerca de 130 profissionais, que assistiram aos painéis, com temas variados, como branding x performance, incrementalidade de vendas e mensuração.

O primeiro painel, “Branding e performance no Retail Media”, ajudou a derrubar o mito de que Retail Media é uma solução para o fundo do funil. Aquinoel Borges, Head de Growth, Mídia & Marketing Capabilities da Nestlé e Presidente do Board de Mídia e Dados da MMA Brasil, recebeu Lindsay Stefani, Connections Lead – Media, Digital, PR, Sponsorship da Diageo Brasil, e Marcos Santos, Gerente Executivo de Midia e CRM da Lojas Renner, no palco do teatro Eva Herz.

“Dá para juntar os dois mundos: branding e performance”, começou Borges. Os participantes concordaram que o modelo de funil tradicional já está colapsado e que não é mais possível pensar na jornada como algo linear.  

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“Se constrói marca na hora da compra, e o Retail Media trabalha isso. Não é só a compra ou só a construção de marca”, explicou Lindsay. O executivo da Lojas Renner lembrou que Retail Media é mais que um canal. “Quando se olha com a ótica do cliente, a gente vê o Retail Media como estratégia”, disse.  

O segundo painel, “Cultura e Conversão”, mostrou como o Magalu Ads potencializa campanhas culturalmente relevantes, valendo-se da relevância da influenciadora digital Lu, que, durante o Carnaval, fez uma transformação e ficou loira.

Renato Domingues, Head de Vendas e Agências do Magalu Ads, conversou com Nathalie Honda, Chief Marketing Officer da Wella Company, e com Thalita Martorelli, Diretora de Marketing e Comunicação da Cielo, sobre a presença da personagem em campanhas de sucesso das 2 marcas. “Quando as ideias são incríveis todo mundo quer colaborar”, afirmou a executiva da Wella.

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Em seguida, Felipe Julião, Diretor Executivo do PicPay Ads, e Cristiane Dantas, Gerente de Parcerias e Growth da Natura, contaram detalhes da parceria entre as marcas no painel “Dados e Criatividade de formatos dentro do Commerce Media”. A empresa de beleza e a fintech usaram dados para uma segmentação certeira que levaram a resultados muito positivos. “O grande sucesso vem de fazer a campanha com a base segmentada correta. Usar dados a nosso favor é perfeito para entregar a melhor performance”, falou Cristiane.

O painel “Incrementalidade de vendas: integrando marketing e trade para gerar crescimento real” reuniu André Campos, ex-Diretor de Marketing da Haleon, Daniela Habif, Gerente de Mídia, Branding & Performance da Unilever, e André Iba Pascoal, Gerente Sênior de Mídia, Analytics, Budget Control & BPO da Samsung, para debater um dos temas mais desafiadores do Retail Media.

As barreiras para a incrementalidade de vendas são técnicas e culturais ao mesmo tempo. “A gente ainda tem muito desafio de mensuração. Um dos possíveis drivers para o crescimento de Retail Media do share of mind da companhia é realmente provar a entrega na jornada completa. Nesse sentido, como ainda há dificuldade em provar, ela é técnica. E é cultural porque não se consegue mudar a ideia do time da marca”, explicou Daniela.

Os desafios da mensuração foram o tema do painel “Retail Media: como medir e como investir – um caso prático com Duracell”, com Marcelo Ferronato, CEO e Fundador, Karina Yoshimura Inocima, Diretora de Growth e Negócios, ambos da Media Hero, e Mariana De Marco, Gerente de Marketing da Duracell. “Qualquer empresa que chegar com uma proposta mágica de mensuração é difícil de acreditar. Há complexidade, colocar o dado correto em cada modelo é fundamental para ter o insight verdadeiro”, explicou Ferronato.

O Retail Media Summit foi encerrado com uma conversa entre agências. A jornalista Juliana Pio, da Exame, recebeu Ana Sanchez, VP de Mídia da Publicis Brasil, e Melissa Carvalho, Head de Mídia da AlmapBBDO, para debater o tema “Retail Media: canal tático ou pilar estratégico?”.

“Está no papel das agências trazer, educar e mostrar a relevância do Retail Media nas estratégias. Temos o papel de ir na frente, provocar, puxar a conversa para todo mundo jogar junto”, falou a executiva da AlmapBBDO.