“Colocar o anunciante na cadeira de liderança para escutá-lo é o primeiro passo para traçar um caminho de resolução”. É assim que Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA para a América Latina, vê que o Retail Media Club, primeiro entregável do Board de Mídia e Dados da MMA Brasil, vai elevar a conversa sobre o tema.
Nesta entrevista, que faz parte do playbook “Do Insight ao Impacto”, o executivo conta como surgiu o Retail Media Club, um think tank brasileiro criado com o objetivo de fomentar debates sobre problemas reais enfrentados pelos líderes de Mídia e Marketing no dia a dia de anunciantes e agências.
Marketing Future Today – Como surgiu o Retail Media Club?
Fabiano Destri Lobo – A ideia surgiu porque tem sempre discussões sobre Retail Media a partir das plataformas, das AdTechs, das empresas que tratam os dados, e são sempre muito técnicas. Elas não necessariamente estão olhando para os problemas reais que acontecem na vida do líder de Mídia. Então, a ideia do Retail Media Club foi pensar: bom, se a MMA é esse ponto de convergência entre todas as pessoas do ecossistema de Marketing, sempre colocando o anunciante, o líder de Marketing, no centro da conversa, por que não fazer isso para Retail Media?
MFT – No Brasil, já tem algum outro grupo de discussão de Retail Media?
FDL – Eu sei que existem outros grupos para discutir o tema, mas nenhum deles tem um entregável palpável e tangível como uma pesquisa quanti/quali como essa que a gente fez com as maiores marcas do Brasil. Existem conversas esparsas e direcionadas para determinados ambientes. Como nós somos um player agnóstico, a gente está falando de Retail Media no momento do e-commerce, do in-store, da relação com o Out-of-Home, da transformação dos pontos de venda — não só o digital, mas o físico também. Ou seja, a gente está tentando criar um ambiente saudável para que as pessoas possam compartilhar o que já fizeram, o que não fizeram, o que funcionou, o que deu errado, para a gente poder convergir isso tudo nesses documentos que estamos criando e manter o negócio vivo.
MFT – Qual foi sua impressão dessa primeira reunião do RMC?
FDL – Eu fiquei muito impressionado porque eu sabia que ia ser um negócio legal, que as pessoas iam participar, compartilhar, colaborar, mas eu não esperava, de verdade, que fosse ser tão dinâmico e aberto. Empresas que, muitas vezes, podem ser concorrentes estavam na mesma mesa, discutindo problemas similares de forma conjunta. Obviamente, quando a gente cria um ambiente com menos gente, a gente está querendo trazer segurança para as pessoas poderem compartilhar — e eu vi isso muito na fala dos participantes. Percebi uma voluntariedade muito grande. A gente escutou pessoas compartilhando situações reais: “eu fiz isso, deu certo”, “eu fiz aquilo, deu errado”, “você deveria fazer tal coisa dessa forma porque eu já fiz e sei que pode dar certo para o tipo de produto XYZ”. Isso é muito saudável.
MFT – O Retail Media Club está sob o guarda-chuva do Board De Mídia e Dados. Qual a diferença entre eles?
FDL – O Board de Mídia e Dados será formado por 30 a 40 pessoas fixas. O Retail Media Club vai ser mais fluido: serão essas pessoas e convidados, com uma dinâmica mais democrática. Podemos convidar observadores, inclusive pessoas que nem são membros da MMA, mas que têm potencial para ser. Mas é o Board de Mídia e Dados que dá o ritmo dos trabalhos.
MFT – Qual a importância dos parceiros e dos apoiadores nesses projetos?
FDL – A gente sempre vai ter 2 tipos de apoiadores: quem apoia com investimento e quem apoia com tempo ou infraestrutura. Eles podem ser hosts das conversas, trazer estudos de caso e insights mais profundos, ajudar no funding de pesquisas, produção de conteúdo ou até trazer speakers internacionais. Todo mundo que apoia tem um interesse comercial — e está tudo bem. Mas o principal é entender que se trata de uma iniciativa para desenvolver um tema dentro da indústria. É um propósito maior. A gente não quer uma conversa rasa, baseada em achismos. Queremos opinião com proposta de solução: “essa é minha visão e isso é o que proponho para resolver”. Essa é a grande diferença desse modelo de think tank.
MFT – Você gostaria de acrescentar algo para encerrar a conversa?
FDL – Estamos nessa jornada há uns 8 anos. Quando começamos a falar de Retail Media, era uma descoberta — não sabíamos se ganharia tração. Ao longo dos últimos anos, não teve um evento da MMA sem discussões reais com anunciantes, agências e plataformas sobre o tema. Isso nos deu bagagem. Esperamos o tema atingir um nível de maturidade que vai além da parte comercial, e agora queremos explorar essas conversas para construir conhecimento que ajude anunciantes e agências a operar de forma mais eficiente. É uma jornada longa.
