Para se tornar mais estratégico, o Retail Media precisa ter uma mensuração melhor, segundo a Diretora de Growth e Negócios da Media Hero, Karina Yoshimura Inocima, que foi uma das palestrantes do primeiro MMA Retail Media Summit.
Nesta entrevista, concedida para o Marketing Future Today após o evento, realizado na Galeria Magalu, em São Paulo (SP), a executiva pontua a importância de analisar os resultados de maneira a comprová-los dentro da estratégia geral de mídia e marketing.
Confira a entrevista na íntegra:
Marketing Future Today – Na prática, o que falta para o Retail Media deixar de ser um canal tático e assumir um papel mais estratégico dentro da construção de marca e como você está tornando isso realidade na sua empresa?
Karina Yoshimura Inocima – O principal gap para que o Retail Media assuma de vez um papel estratégico nas empresas é a mensuração. Enquanto os profissionais só conseguirem mostrar resultados por meio de cliques, conversões de fundo de funil ou estudos de lifts pontuais, o Retail Media continuará sendo encarado como um canal tático. É imprescindível conectar os dados de exposição e investimento com resultados de marca (lembrança, consideração, equity) e de negócios (faturamento, sellout). Na Media Hero, estamos mudando essa realidade. Empresas como a Duracell já conseguem comprovar claramente os resultados de Retail Media dentro da estratégia geral de mídia e marketing. Colocamos o investimento de Retail Media lado a lado com TV, OOH e Digital dentro de uma mesma base de comparação. Esse é um passo essencial para o salto do tático para o estratégico.
MFT – Como está a maturidade da mensuração de resultados no Retail Media? Quais os KPIs você considera essenciais?
KYI – A maturidade ainda é baixa para a maior parte dos anunciantes brasileiros. Atualmente existe uma série de modelos, dashboards e relatórios próprios dos retailers sem que haja uma normalização, cada um com janelas de atribuições diferentes. Muitas vezes, os resultados parecem ótimos, pois a audiência já está propensa à compra. Não são levados em consideração os outros estímulos de mídia aos quais os consumidores foram expostos. O KPI ideal de mensuração será sempre aquele que a empresa toma as decisões de negócio. No caso das indústrias que investem em Retail Media esse KPI costuma ser a receita ou o sellout. Lembrando que esse KPI deve necessariamente ser comparável com outras alavancas de investimento do anunciante, tais como, mídia digital, TV ou OOH, por exemplo.
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MFT – Ainda é um desafio medir a incrementalidade de vendas do Retail Media?
KYI – Sim, a mensuração da incrementalidade de vendas é ainda um desafio estrutural do Retail Media. Os retailers geralmente são os detentores dos resultados e nem sempre compartilham com uma granularidade ou histórico suficientes para uma modelagem externa. Por sua vez, as empresas geralmente não possuem uma área que centraliza ou se prioriza a estruturação dos dados para uma mensuração mais estruturada como a de Marketing Mix Modeling.
MFT – O dilema branding x performance já está resolvido no Retail Media ou o canal ainda é visto como solução para fundo de funil? Alguma ação da sua empresa o fez ter essa percepção?
KYI – Pelos dados de análise da base dados dos clientes da Media Hero, vemos que apenas 29% encaram o Retail Media como uma estratégia full funnel. Mas constatamos que estamos em um período de transição de uma estratégia focada apenas de performance para ações de branding.
MFT – Como é a integração entre trade e marketing na gestão de Retail Media dentro da sua organização?
KYI – A análise da base de dados dos clientes da Media Hero indica que essa integração ainda varia bastante de acordo com a realidade de cada empresa. Hoje vemos que parte dos clientes classificam o investimento de Retail Media em Trade, parte em e-Commerce e outra parte em Mídia Display. Não há uma padronização na forma de encarar o Retail Media dentro das empresas, pois depende exatamente da forma de gestão dessa disciplina nas empresas.
MFT – O Retail Media é relativamente novo e, por isso, ainda não há tantos profissionais especializados no tema. Quais as características buscadas nos profissionais que trabalham com Retail Media dentro das equipes?
KYI – É um perfil híbrido que precisa entender de performance – saber ler dashboards, questionar atribuições, trabalhar com mensuração e testes, mas ao mesmo tempo entender ter a sensibilidade de um trabalha de marca por meio de um planejamento de mídia. Além disso, esse profissional precisa saber transitar entre trade e marketing, o que exige uma habilidade política, além dos conhecimentos técnicos para argumentações corretas.
MFT – Se você tivesse que dar um conselho para uma empresa que está começando em Retail Media agora, qual seria?
KYI – Estruture o seu negócio e suas campanhas de forma a ser possível escalar e mensurar. Se possível, integre os resultados de todas as campanhas de Retail Media de uma forma padronizada em um modelo de Marketing Mix Modeling desde o início. Assim, você irá construir uma base sólida de comparação com outras alavancas de investimento de mídia/ marketing e poderá tomar decisões de alocação de recursos com evidência científica e baseada em resultados de negócios.
MFT – O que você destaca entre o que foi debatido no Retail Media Summit? Algo abordado no evento inspirou você a fazer alguma mudança na condução do Retail Media na sua empresa?
KYI – A evolução do debate sobre a necessidade de uma mensuração que realmente explique os resultados do Retail Media em termos de negócios e sem viés dos modelos próprios dos retailers. Além disso, ficou clara a evolução do Retail Media para uma estratégia full funnel e não mais exclusivamente de conversão.
