No ecossistema do Retail media, dados são abundantes, mas isso não significa que todos eles precisam ser aproveitados. Nesta entrevista, concedida após a participação no MMA Retail Media Summit 2026, Felipe Julião, Diretor Executivo do PicPay Ads, fala sobre os desafios que o Retail Media ainda encontra, entre os quais o uso dos dados.
“Não é só porque se tem um dado, que ele deveria ser usado. Para que o canal de Retail Media seja comparado com outros canais que recebem mais investimento, campanhas de Branding devem ser avaliadas de acordo com o impacto e construção de marca”, disse.
Confira a entrevista completa com Felipe Julião, do PicPay Ads:
MARKETING FUTURE TODAY – O que falta para o Retail Media deixar de ser tático e se tornar estratégico na construção de marca?
Felipe Julião – Para se usar o Retail Media em seu potencial real, é necessário que as indústrias consigam orquestrar seus investimentos e papéis entre os times de Marketing, Trade e e-Commerce. Além disso, para desbloquear o papel estratégico do canal, é importante entender cada etapa do funil dentro do parceiro, investir e medir de acordo. Um erro básico é avaliar o sucesso da campanha de Branding usando principalmente a conversão, pelo simples fato de esse canal possuir o dado. Isso pode acabar atrapalhando decisões de investimento e atrapalhar a atuação perene nessa etapa do funil, o que faz com que não se construa marca no médio prazo.
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MFT – Como está a maturidade da mensuração de resultados no Retail Media? Quais KPIs são essenciais?
FJ – Vendas Atribuídas e ROAS são sempre os primeiros KPIs observados no Retail Media, mas é importante também olhar para: Alcance das campanhas; Brand Lift; Search Lift; Share; Encontrabilidade da Marca; New to Brand… Esses outros KPIs são importantes para determinar se sua marca está usando o canal de Retail Media como uma ferramenta estratégica de busca e para entender o impacto desse ecossistema na decisão de compra do consumidor. O problema comum é não haver unicidade de KPIs e método de cálculo através dos diferentes parceiros.
MFT – Ainda é um desafio medir a incrementalidade de vendas no Retail Media?
FJ –Sim. Sempre é possível entender a incrementalidade direta, entretanto, existe um impacto indireto desse canal na vida do consumidor que é difícil de se medir através de diferentes silos. Hoje varejos on-line são usados como fonte de pesquisa, tomada de preço e decisão, mas não necessariamente a venda acontece naquele varejo e naquele momento. Às vezes, a venda não acontece nem on-line. É importante entender o papel do Retail Media na jornada total de decisão de compra.
MFT – O dilema branding x performance já está resolvido no Retail Media?
FJ –Não. Existe um paradigma no mercado de publicidade que precisa ser quebrado para que esse dilema seja resolvido. Não é só porque se tem um dado, que ele deveria ser usado. Para que o canal de Retail Media seja comparado com outros canais que recebem mais investimento, campanhas de Branding devem ser avaliadas de acordo com o impacto e construção de marca e campanhas de Performance devem ser avaliadas por incremento de vendas e retorno no investimento. Enquanto a devida mensuração não for feita, Retail Media fica preso no dilema da performance.
MFT – Como é a integração entre trade e marketing na gestão de Retail Media?
FJ –Cada indústria funciona diferente, mas o ponto comum para se ter sucesso é garantir que ambos olhem para a jornada completa do consumidor e entendam como eles contribuem para que sua marca e produto estejam presentes de forma oportuna e contextual. Com isso claro, cada um deve fazer seus devidos investimentos e esforços para cobrir essa jornada.
MFT – Quais características você busca nos profissionais de Retail Media?
FJ –São profissionais que entendam de negócio. Precisa saber de mídia, mas também entendam da jornada do consumidor e saibam sobre vendas (execução do ponto de venda físico ou on-line e promoção).
MFT – Um conselho para quem está começando em Retail Media agora?
FJ –Se aprofunde em entender sobre a jornada do seu consumidor e verá que o canal de Retail Media está presente na tomada de decisão. Aprenda como o canal funciona e teste muito, até achar o caminho certo para sua marca ou produto, sempre alinhando os KPIs com os objetivos de campanha.
MFT – O que você destaca do Retail Media Summit?
FJ –O evento mostrou a força e relevância desse canal e o comprometimento da indústria de construir um futuro sólido para o Retail Media. Gostei de ver as interações de diferentes marcas e categorias com os players que estão despontando nesse mercado.
