Será que os comentários nas redes sociais a respeito da narração de um jogo de futebol seriam iguais se ele fosse narrado por um homem em vez de uma mulher? Foi o que o case “Comentarista Disfarçada”, da AlmapBBDO para Lay’s, premiado com Ouro em Excelência Criativa Potencializada por IA e Bronze em Grandes Ideias – Uso Inovador de IA em Publicidade no MMA Smarties Brasil 2024, quis mostrar.
Com ajuda da inteligência artificial, a campanha escancarou o preconceito que as mulheres sofrem nas transmissões de futebol. A voz da narradora foi transformada na de um homem e, pela primeira vez, ela não foi atacada durante o seu trabalho.
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O case é o tema do sexto episódio da segunda temporada do podcast “Smarties Brasil: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios”, com vencedores do MMA Smarties Brasil 2024. Simone Simões, Diretora de Marketing na Pepsico, e Fernanda Tedde, que era COO na Almap na época da realização deste trabalho, contam a Juliana Pio, Editora-Assistente de Marketing da Exame, conta como a campanha foi criada, como parte de um posicionamento bem claro da marca.
Assista ao episódio no YouTube do Marketing Future Today
“As ideias legais nascem mais facilmente quando a gente tem uma clareza do que a marca quer dizer. A gente tem a sorte de trabalhar com as marcas de Elma Chips porque elas são muito claras e esse posicionamento ‘tem Lay’s, tem jogo’, tem um significado que é ‘a Lay’s faz o jogo ser legal para todo mundo’. Isso vem dentro de um propósito global de Lay’s que está ligado à alegria”, diz Fernanda.
A marca tem ações de apoio ao futebol feminino desde 2018, quando realizou um reality show para encontrar a nova narradora de futebol feminino, e recentemente anunciou o patrocínio à Copa do Mundo Feminina da Fifa, que será realizada no Brasil, em 2027.
Inclusive, a narradora protagonista da campanha “Comentarista Disfarçada” foi uma das participantes do reality show.
“É um ponto de consistência. E a gente, que é do mercado, sabe o quão importante é a consistência e como é importante você conectar os pontos. A gente pega alguém que já tinha participado de uma história, que traz o ponto de quanto o futebol é relevante e tem que ser democrático porque tem muitas mulheres que gostam”, explica.
A segunda temporada da série de podcasts “Smarties Brasil: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios” traz conversas com profissionais que ajudaram a criar as campanhas vencedoras do MMA Smarties Brasil 2024. Os episódios estão no YouTube do MFT e nos agregadores de podcasts, como o Spotify.
As inscrições para a premiação deste ano estão abertas até 15 de agosto e devem ser feitas pelo site https://www.mmaglobal.com/pt-br/smarties/awards/programs/brazil. É possível submeter um caso em quantas categorias desejar.
