O case “SMusic Gagacabana”, da Droga5 para Santander, que levou Ouro na categoria Experiência de Marca no MMA Smarties Brasil 2025, é o tema deste episódio da série com os vencedores da premiação. Jéssica Oliveira, head de Conteúdo e Comunicação da MMA no Brasil, recebe Felipe Nogueira, estrategista sênior e executivo de Marketing do Santander, e de Ana Cavalcanti, diretora executiva de Criação na Droga5, para saber mais dos bastidores e desafios do projeto.
Para rejuvenescer a base de clientes e ampliar a relevância da instituição financeira, a campanha utilizou a plataforma de shows do Santander, a SMusic, durante o patrocínio do histórico show gratuito de Lady Gaga em Copacabana, em maio de 2025.
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Diante de limitações contratuais para mencionar diretamente o nome da artista Lady Gaga, a equipe optou por se aproximar da própria comunidade de fãs, conhecida como Little Monsters e absorver a linguagem do público, adotando termos como mother.
“A gente se aprofundou muito em estratégia. Ela é muito icônica. Os fãs têm quase um dialeto próprio. Eles têm jeitos de se comunicar. Então, a gente começou a se aproximar muito dessas pessoas, os Little Monsters, para absorver e entender como a gente podia burlar esses detalhes. A gente falava mother em vez de Lady Gaga e todo mundo que era fã mesmo sabia de quem a gente estava falando”, explica Ana.
A narrativa toda foi construída para valorizar a paixão do público sem sobrepor a marca ao evento. Para se aproximar ainda mais do público, a marca promoveu interações em tempo real nas redes sociais e adaptou a tradicional chama do banco com ícones visuais inspirados nas criações espontâneas dos próprios fãs. A estratégia se estendeu ao ambiente digital de negócios com a oferta de cartões personalizados na carteira digital (wallet).
“O conceito criativo, o olhar estratégico desse projeto tinha a ver com demonstrar que o Santander era fã da sua fãzice. A gente colocou, não só as pessoas, mas você, como fã, era o coração do nosso ponto de partida de raciocínio. Eu não posso fazer nada que não faça sentido para um fã ou que um fã não faria ou que um fã não saberia valorizar, porque justamente ele está vendo de um ângulo que é muito próprio”, conta o executivo do Santander. Essa escuta ativa e o cuidado com a execução gráfica aproximaram a instituição financeira das pessoas de forma afetiva e orgânica.
