Neste episódio da série especial sobre os cases vencedores do MMA Smarties Brasil 2025, o podcast detalha a estratégia por trás da campanha “Realezas Negras”, da Gana para Diageo, com a marca White Horse. Guilherme Martins, vice-presidente de Inovação e Marketing da Diageo Brasil, e Tatiana Marinho, sócia e CEO da Gana, conversam com Jéssica Oliveira, head de Conteúdo e Comunicação da MMA no Brasil, sobre o projeto premiado com 4 troféus: Ouro em Engajamento de audiência potencializado por IA e em Experiência do cliente/Experiência do usuário & Design; Prata em Diversidade e excelência inclusiva; e Bronze em Excelência Criativa com Uso de IA.
A iniciativa surgiu da necessidade de reposicionar o uísque White Horse, uma marca tradicional que passou a ser adotada espontaneamente pelo público das cenas urbanas e periféricas. O projeto focou em 3 pilares fundamentais: cultura, experiência e representatividade. A ação central ocorreu no festival Afropunk, onde a marca utilizou inteligência artificial e curadoria do artista visual Zamba para transformar rostos do público em figuras da realeza negra, projetando-os em grandes telões para promover um resgate histórico e emocional.
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A transição do consumo da clássica dose cavalinho para o copão com gelo saborizado nos bailes de funk e trap foi o ponto de partida para entender o novo consumidor de White Horse. “‘Realezas Negras’ virou uma plataforma de transformação e de dar voz para o consumidor e, depois, eles queriam celebrar brindando com copão de White Horse aquele grande momento. Quando eu penso em festivais e experiências, entrar para dar o brinde é uma condição, hoje em dia, quase que default. Entrar lá para você conseguir fazer com que o público tenha voz e que a gente consiga amplificar essa voz e usar o nosso privilégio como marca, com os nossos investimentos que a gente tem para, justamente, amplificar essa narrativa, é o que gerou uma conexão”, falou Martins.
A campanha alcançou um engajamento 5,6 vezes superior ao do patrocinador principal do evento. “Quando as pessoas olharam o que White Horse estava fazendo, elas falavam: ‘cara, White Horse é uma marca que me entende, ela está me vendo’. Foi um resgate da ancestralidade, misturado com cultura, misturado com tecnologia da IA, que foi a ferramenta para aquilo ali. Imagina, em um grande festival, um telão enorme de 4 lados. O artista via aquilo, as pessoas se viam ali projetadas e não foi de forma estereotipada. Aquilo ali fez a diferença. Não era só um brinde”, explicou Tatiana.
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