Fernanda Saboya, diretora de Conexões com o Consumidor no Grupo Heineken, e Felipe Julião, diretor executivo do PicPay Ads, são os participantes do oitavo episódio do podcast MMA Retail Media Club. Com a mediação de Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA para América Latina, o bate-papo abordou estratégias de dados, mensuração e sinergia entre marca e varejo.
Durante o debate, a executiva do Grupo Heineken explicou como organiza seus investimentos entre a construção de marca de longo prazo e as métricas de performance no ponto de venda, além de ter enfatizado que, apesar da consolidação do meio, ainda há ruídos conceituais.
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“Eu acho que ainda existe muita confusão sobre o que é Retail Media porque o Retail Media surgiu num contexto muito forte de digitalização, de dados, de informação. E hoje, você tem muita mídia física, que sempre foi o Trade Marketing, sendo chamado de Retail Media. Isso acaba gerando até uma confusão de papéis dentro das empresas. De ‘onde que isso fica?’, se isso é um planejamento de Mídia ou é um planejamento de Trade, se é Comercial”, questiona Fernanda.
Os convidados também abordaram os desafios trazidos pelos silos de dados e pelo excesso de hipersegmentação, que podem limitar o alcance de campanhas de grande consumo. Julião ressaltou que a inteligência de dados deve servir para contextualizar a mensagem e aperfeiçoar o aprendizado, além de frisar a necessidade de cuidar da jornada completa no varejo. “Usar o dado para contextualizar o seu produto ou a sua campanha é o grande valor do dado. Não é usar o dado pelo dado, só porque você não tem acesso a esse dado mais em lugar nenhum, mas tem aqui. Então, vamos testar, fazer um negócio hipersegmentado. É usar o dado para te ajudar a contextualizar aquela mensagem para aquele público”, explica Julião.
Ao final, o episódio enfatizou a importância de agendas de teste intencionais e de uma forte governança entre as áreas de Vendas e Marketing para potencializar os resultados.
