Em uma realidade em que a inteligência artificial pauta conversas diárias no Marketing, a GDB escolhe usar o modelo de atuação baseado em High Tech e High Touch, equilibrando o tecnológico com o humano. Segundo Fernanda Massa, diretora de Negócios da GDB, a capacidade de entender a necessidade das pessoas continua essencialmente humana.
Nesta entrevista, a executiva fala de como a adtech tem combinado o humano com a inteligência artificial, das ferramentas usadas para ajudar os clientes a alcançarem relevância na economia da atenção, de métricas e da importância da CTV no Brasil. Confira!
MARKETING FUTURE TODAY – A principal disputa do mercado hoje é pela atenção do consumidor? Como a GDB contribui com a economia da atenção?
FERNANDA MASSA – Hoje temos uma disputa pela atenção do consumidor em todos os ambientes de mídia com o consumo fragmentado em múltiplas telas, formatos e jornadas simultâneas. Os profissionais de Mídia e de Marketing não buscam apenas alcance puro ou o número de impactos e, sim, por atenção qualificada do consumidor. Entendemos que não basta entregar uma impressão, precisamos entregar uma execução de mídia visível, segura, relevante e com exposição suficiente para gerar aproximação e reconhecimento de marca no consumidor. A GDB é pioneira no modelo de attentive impressions e, há mais de 2 anos, já trazemos a métrica em todas as campanhas que rodamos. Nosso foco é ajudar marcas a comprarem mídia com mais qualidade, reduzindo desperdício e priorizando ambientes, publishers, formatos, horários e dispositivos com maior capacidade de gerar atenção real. Somos preferred partner da Adelaide, empresa global de mensuração e otimização baseada em métricas de atenção, na América Latina e olhamos para sinais que vão além de viewability, como tempo de exposição, interação, áudio ligado, quantidade de anúncios no momento da entrega, retenção do criativo e contexto de consumo. Com o nosso Attention Stack, conseguimos identificar quais combinações de canal, formato e ambiente geram maior retenção de atenção e transformar isso em otimização de mídia. Em resumo: a GDB ajuda o anunciante a sair da lógica de “comprar volume” para a lógica de “comprar oportunidade real de impacto (attentive impressions)”.
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MFT – Em um mundo em que a IA está tão avançada, o que ainda é essencialmente humano no seu dia a dia na empresa? O que não pode — ou não deve — ser delegado à automação?
FM – Precisamos entender a IA como um braço direito nos processos e não como tomadora de decisões. Ela acelera análises e abre possibilidades, mas a direção estratégica ainda precisa ser humana. Aqui no GDB nosso modelo de atuação é baseado em High Tech e High Touch. Na prática, significa combinar o que de melhor temos de tecnologia com os melhores profissionais qualificados como moderadores dos inputs da inteligência artificial. Nossa ferramenta proprietária de IA, o Brain™, por exemplo, é responsável desde a otimização multi-KPI de campanhas até a automatização de processos internos devido a sua capacidade de ganhar escala e velocidade nas decisões, processar grande volume de dados, identificar padrões, sugerir otimizações e gerar hipóteses criativas. Mas o que continua essencialmente humano é a capacidade de entender a necessidade das pessoas. Sejam elas internas (nosso time) ou nossos clientes/agências. A IA pode recomendar um caminho, mas cabe às pessoas entenderem se aquele caminho faz sentido para a marca, para o momento de mercado e para o consumidor. Dessa forma, não delegamos integralmente decisões que envolvem gestão de pessoas, reputação, inclusão, risco de marca ou interpretação criativa.
MFT – Como a GDB está trabalhando para ajudar a resolver o desafio da padronização das métricas?
FM – A nossa principal métrica de sucesso é entender se a campanha entregou um valor real para o consumidor, e nossa metodologia é ajudar marcas e agências a não dependerem de uma única métrica, mas sim de um conjunto padronizado de indicadores. Buscamos sempre mensurar resultados qualitativos e então associá-los a métricas quantitativas justamente pelo desafio de comparação e avaliação de eficiência. Como já nascemos com soluções omnichannel, nosso objetivo é sempre encontrar o melhor equilíbrio entre otimização multi-KPI – buscando simultaneamente sinais de qualidade, segurança, eficiência e resultado – e pesquisas pré, durante e pós campanhas conectando resultados reais de percepção, retenção e eficiência criativa.
MFT – Qual a meta de crescimento da GDB para 2026?
FM – A nossa meta para 2026 é manter um crescimento sustentável, com expansão de receita, manutenção dos key accounts e fortalecimento das soluções proprietárias. Mais do que crescer em volume, queremos crescer em relevância. Isso significa fortalecer parcerias com agências e anunciantes. Vamos continuar investindo em tecnologia própria e soluções/produtos parceiros para resolver desafios estruturais da mídia digital.
MFT – Qual a importância atual da TV Conectada para o mercado brasileiro?
FM – A evolução do consumo e criação de conteúdo – inclusive o próprio avanço tecnológico da TV como device – já coloca um status na TV Conectada como de “indispensável” dentro do plano de comunicação de todas as marcas. O impacto da experiência televisiva e a inteligência da mídia digital são as 2 fortalezas desse meio e demonstram a importância dentro do mercado brasileiro já que CTV oferece uma experiência premium: maior device dentro dos domicílios, ambiente de maior atenção, consumo de vídeo em tela cheia e maior potencial de retenção. Para os anunciantes, isso representa não só uma oportunidade de construir marca com mais qualidade, mas também uma forma de combater a fragmentação da atenção. No planejamento estratégico da GDB para os anunciantes, tratamos CTV como um ambiente de vídeo premium com publishers qualificados, sempre entregando brand safety e brand suiitability. As características de consumo desse meio associadas com a nossa capacidade de mensuração, padronização e controle de frequência, garantem aos nossos clientes uma incrementalidade de impactos qualificados na estratégia digital.
MFT – Com a chegada da TV 3.0, o que muda para o mercado de mídia programática no país?
FM – A TV 3.0 tende a ser um divisor de águas porque aproxima ainda mais a televisão aberta da lógica digital. Ela deve trazer recursos como maior interatividade, personalização, possibilidade de dados mensuráveis e novos formatos publicitários. Para a compra no modelo programático, isso abre uma nova camada de inventário premium, com potencial para campanhas mais endereçáveis, melhor mensuração e integração com a TV linear. A grande oportunidade é transformar a TV em um ambiente não só de awareness, mas também de consideração e conversão. Para a GDB, isso reforça a importância de tecnologias capazes de combinar contexto, segurança, mensuração e otimização em múltiplas telas. A própria lógica da nossa execução via TV Sync, que conecta sinais da TV linear com ativações digitais, já mostra como a integração entre TV e ambientes digitais pode aumentar cobertura, engajamento e impacto nas campanhas.
MFT – Para encerrar, você gostaria de deixar alguma mensagem?
FM – O futuro da mídia não será definido apenas por quem entrega mais impressões, mas por quem consegue entregar atenção, contexto, segurança e mensuração confiável. É nesse espaço que a GDB já atua há 15 anos, ajudando marcas a investirem melhor, com mais inteligência, transparência e respeito à privacidade do consumidor. Buscamos sempre mais qualificação em todos os pilares da nossa entrega.
