Para tentar decifrar a atual realidade do Retail Media no Brasil, Aquinoel Borges, head de Growth, Mídia & Marketing Capabilities da Nestlé e presidente do Board de Mídia e Dados da MMA Latam, recebeu Paolla Minotelli, head Media & Digital da Opella, e Marielle Paiva, diretora de Growth e Marketing da Magazine Luiza, no palco do MMA Impact Brasil 2026. Eles discutiram como o setor evoluiu de uma tática de conversão para uma ferramenta científica de dados e jornada do consumidor. O debate enfatizou que a disciplina exige agora uma visão estratégica que integre o varejo ao mix global de marketing.
Houve, inclusive, uma mudança de paradigma na gestão de mídia. “Não é mais o achismo, não é mais o feeling, é ciência, é mensuração, dados, e o Retail Media vem muito com esse papel”, disse Borges. Para o executivo da Nestlé, um dos desafios atuais é conectar essa estrutura ao dia a dia das marcas.
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Outro ponto levantado foi a necessidade de acompanhar o consumidor em toda a sua jornada multicanal. Para a executiva da Opella, o mercado deve superar a ansiedade pelo resultado imediato e pelo ROAS de curto prazo para focar na relevância. “A estratégia de Retail Media que estiver acompanhando e complementando essa jornada e sabendo ativar nesses momentos é uma estratégia bem-sucedida”, afirmou.
Ainda há espaço para explorar o topo do funil e para usar os dados de audiência e segmentação. “O mercado já consegue enxergar muito bem o papel de Retail Media para a conversão, mas acho que ele ainda não enxergou valor em algumas outras coisas”, ressaltou Marielle. Para ela, os varejistas precisam se estruturar em pilares de cultura organizacional, tecnologia e inteligência de dados para prover métricas claras e formatos de compra flexíveis aos parceiros.
“O mercado tem que evoluir na padronização e sofisticar as métricas de funil dentro da construção de marca, além da conversão”, finalizou Paola.
