A The Led tem usado sua expertise para ajudar o varejo a transformar lojas em ambientes mais conectados, mensuráveis e estratégicos, por meio de infraestrutura digital, uso de dados, inteligência artificial e integração com plataformas de mídia. Nesta entrevista, Richard Albanesi, fundador e CEO da The Led, fala a respeito dos desafios e das oportunidades do Retail Media no varejo físico, destacando como a falta de padronização de métricas e integração entre diferentes áreas ainda limitam o crescimento do Retail Media.

Confira a entrevista com Richard Albanesi, fundador e CEO da The Led:

MARKETING FUTURE TODAY – O Retail Media exige uma integração entre Marketing, Trade e Dados. Na sua visão, qual é a situação atual do mercado neste aspecto? A integração ainda é um obstáculo na rotina?
Richard Albanesi – A integração ainda é um dos principais gargalos do Retail Media hoje. Na prática, Marketing, Trade e Dados continuam operando com estruturas, metas e até linguagens diferentes dentro das empresas. O Trade ainda é pressionado por execução e sell-out; o Marketing por construção de marca; e o time de Dados por eficiência e mensuração. Sem um modelo operacional que conecte essas 3 frentes, o Retail Media fica fragmentado e perde capacidade de escala. O que temos visto é que muitos projetos começam como iniciativas isoladas, geralmente lideradas por uma dessas áreas, e não como uma estratégia estruturada de negócio. Isso limita o potencial do canal, porque o ponto de venda exige atuação coordenada: exposição, contexto e conversão acontecem no mesmo ambiente. Os players mais avançados estão reorganizando essa estrutura, criando modelos híbridos nos quais essas áreas operam com metas compartilhadas e acesso aos mesmos dados em tempo real. Sem isso, o Retail Media continua sendo executado como mídia tática, e não como plataforma estratégica.

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MFT – O mercado caminha para discutir mais a jornada do consumidor do que canais isolados. Qual é a sua visão sobre essa evolução?
RA – Essa mudança não é uma tendência, é uma correção de modelo. A lógica de canais isolados funcionava quando o consumo era previsível e linear. Hoje, o consumidor alterna entre físico e digital ao longo do dia, e a decisão acontece em momentos muito específicos. O problema é que, embora o discurso tenha evoluído para jornada, a operação ainda está organizada por canal. Isso cria rupturas na comunicação. A mensagem que impacta o consumidor fora da loja não conversa com o que ele encontra no ponto de venda. Quando a estratégia é construída a partir da jornada, o foco deixa de ser onde a mídia está e passa a ser quando e em que contexto o consumidor está mais propenso a decidir. Isso muda completamente a lógica de investimento, principalmente no Retail Media, que atua no momento mais crítico da jornada.

MFT – A falta de padronização em métricas ainda é uma barreira no setor. Como você enxerga esse desafio hoje?
RA – A falta de padronização ainda é um dos principais fatores que limitam o crescimento do Retail Media. Hoje, diferentes players utilizam metodologias próprias para medir audiência, impacto e conversão, o que dificulta qualquer comparação real entre canais e formatos. Isso cria um problema direto para as marcas, que precisam justificar investimento com base em métricas que nem sempre são equivalentes. Sem uma base comum, o canal perde credibilidade como mídia estruturada. O avanço passa por aproximar o Retail Media de uma lógica mais próxima do digital, onde exposição pode ser conectada a comportamento e, principalmente, a venda. A integração com dados de sell-out é o que começa a resolver esse problema, porque desloca a discussão de métricas intermediárias para resultado concreto.

MFT – Existe também uma transição do “adesivo na gôndola” para o digital. Quais são os principais entraves dessa mudança no varejo físico?
RA – O principal entrave é que essa mudança não é estética, é estrutural. O modelo analógico ainda é dominante porque ele é simples de operar, tem baixo custo e não exige integração com sistemas. O digital, por outro lado, exige infraestrutura, gestão de conteúdo, integração com dados e capacidade de operação contínua. Não é apenas trocar um formato por outro, é mudar a lógica de como o espaço é utilizado. Outro ponto relevante é que o digital no ponto de venda precisa ser dinâmico para gerar resultado. Se ele replica a lógica estática do adesivo, o ganho é marginal. O valor está na capacidade de adaptar mensagem em tempo real, o que exige tecnologia, mas principalmente operação.

MFT – Como a digitalização do ponto de venda pode ajudar o varejo físico a competir com os marketplaces digitais dentro do Retail Media?
RA – O varejo físico não precisa replicar o marketplace, ele precisa explorar o que o digital não tem: o momento da decisão. No ambiente físico, o consumidor já está em modo de compra. Isso reduz a distância entre exposição e conversão. A digitalização permite transformar esse momento em mídia ativa, com capacidade de influenciar escolha e direcionar comportamento. Quando conectada a dados, essa mídia deixa de ser apenas exibição e passa a ser um mecanismo de otimização de venda. Enquanto o marketplace trabalha com intenção distribuída ao longo da jornada, o ponto de venda trabalha com intenção concentrada. A vantagem competitiva está em capturar esse momento com precisão.

MFT – Qual é o papel da The Led nessa evolução do ponto de venda físico para um ambiente mais digital e conectado?
RA – A The Led atua como a camada de infraestrutura que viabiliza essa transformação. Não se trata apenas de instalar telas, mas de estruturar um ambiente onde mídia, dados e operação funcionam de forma integrada. Isso envolve hardware de alta performance, sistemas conectados e capacidade de gestão de conteúdo em escala. O objetivo é permitir que o varejo e as marcas operem o ponto de venda como um canal de mídia contínuo, com flexibilidade para adaptar campanhas e mensurar impacto. Sem essa base, a digitalização tende a ficar restrita a iniciativas pontuais, sem capacidade de escala ou consistência.

MFT – De que forma a The Led ajuda a transformar o tráfego físico da loja em dados acionáveis para as marcas?
RA – A The Led já opera com coleta estruturada de dados no ponto de venda. Em projetos com câmeras integradas, conseguimos gerar dashboards demográficos com até 17 características visuais, como faixa etária estimada, estilo, presença de barba, cor de cabelo, humor, entre outros. Todos os dados são anonimizados e operam dentro das diretrizes da LGPD. Além disso, quando conectamos nossas telas ao ERP do cliente por meio da Invian, conseguimos correlacionar exibição de campanhas com desempenho de venda. Isso permite identificar, por exemplo, o impacto direto de uma campanha sobre um produto específico durante um intervalo de exibição. Esse tipo de leitura transforma o ponto de venda em um ambiente mensurável, onde decisões podem ser tomadas com base em comportamento observado e resultado de venda, não apenas em planejamento prévio.

MFT – Um dos mitos do Retail Media é que ele serve apenas para o fundo do funil. Como a The Led contribui para mudar essa visão?
RA – Essa visão reduz o potencial do canal. O ponto de venda não atua apenas na conversão, ele também influencia percepção de marca, principalmente em categorias de alta frequência de compra. A presença contínua dentro da loja impacta reconhecimento, preferência e consideração, mesmo quando não há compra imediata.
Isso é relevante porque grande parte das decisões no varejo é recorrente e construída ao longo do tempo. A The Led contribui ao estruturar ambientes onde a comunicação não é apenas promocional, mas também institucional e contextual. Isso permite que o Retail Media atue em múltiplos momentos da jornada dentro do mesmo espaço físico.

MFT – Como é o uso de IA no dia a dia da empresa?
RA – A IA já está integrada à operação da The Led em diferentes frentes. No processo comercial, utilizamos agentes que analisam o contexto do projeto e sugerem a configuração mais adequada de produto, além de gerar prévias visuais, que aceleram a tomada de decisão do cliente, e técnicas que orientam as necessidades de infraestrutura para o projeto. Na operação, aplicamos IA na gestão de estoque, analisando fluxo de entrada e saída de equipamentos para prever necessidade de reposição e otimizar disponibilidade. Também estamos desenvolvendo soluções voltadas à visualização, onde o próprio cliente pode enviar uma imagem do espaço e visualizar a aplicação do painel de forma automatizada. Além disso, a IA está presente nas soluções embarcadas, como análise demográfica de público e troca de conteúdo com base nas características das pessoas impactadas.

MFT – Como funciona a parceria da The Led com outras empresas do ecossistema de Retail Media?
RA – O Retail Media depende de interoperabilidade. Nenhum player resolve o problema sozinho. A The Led atua conectada a plataformas como a Invian, que integra nossas telas aos sistemas de gestão de mídia e dados do cliente. Essa integração permite operar múltiplos players simultaneamente, com campanhas sendo gerenciadas de forma centralizada e conectadas a plataformas de compra de mídia, como a Topsort. Na prática, isso transforma o ponto de venda em um ambiente programático, onde a mídia pode ser comprada, distribuída e mensurada com lógica próxima ao digital. O avanço do setor passa por esse tipo de integração entre hardware, software e dados.

MFT – Tem algum case recente que chamou a sua atenção e que ilustre bem esse momento do setor?
RA – O projeto da Galeria Magalu é um bom exemplo desse momento. A loja foi concebida como uma flagship onde mídia, varejo e conteúdo operam de forma integrada dentro do mesmo espaço. A The Led implementou 77 painéis de LED distribuídos pela arquitetura, com funções específicas ao longo da jornada do consumidor. O sistema opera com mais de 130 milhões de pixels simultaneamente e está conectado a plataformas que permitem gestão de mídia em tempo real. Além da exibição, o ambiente incorpora interatividade, integração com conteúdo e capacidade de operação contínua. Esse tipo de projeto mostra como o ponto de venda deixa de ser apenas um espaço de exposição e passa a funcionar como uma plataforma ativa de comunicação e dados.