No mercado de bens de consumo, as ativações em lojas físicas continuam sendo o principal canal de comunicação e conversão de clientes. Capturar o consumidor no exato momento da escolha é fundamental, e a digitalização desse instante pode ser a chave para alavancar ainda mais as taxas de conversão.
Essa relevância ganha contornos ainda mais nítidos quando se analisa o peso do varejo no comportamento de compra e na economia. No entanto, o mercado frequentemente não considera o potencial desse ecossistema. “Cerca de 80% das decisões de compra ocorrem dentro da loja quando falamos de bens de consumo”, alertou Cyril Marchal, CEO da Unlimitail, em painel do MMA Impact Brasil 2026.
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“Por incrível que pareça, o consumidor é impactado na tela do celular, na rua, no ponto de ônibus, em muitos lugares. Mas quando ele chega à loja — o ponto de decisão, o money time —, cadê a tela?”, questionou.
O executivo discutiu o cenário de Retail Media e a integração de tecnologias a esses pontos de venda no palco do MMA Impact Brasil. Ao seu lado, Richard Albanesi, CEO da The Led, pontuou que as empresas do segmento ainda encontram barreiras para acessar as verbas publicitárias destinadas a esse fim.
“Muitas vezes, a marca enxerga o PDV apenas como uma ativação isolada. Quando conseguiremos trazer a verba de publicidade para dentro do varejo, entendendo que o varejo também é mídia?”, perguntou Albanesi.
Lindsay Stefani, Connections Lead da Diageo, confirmou que esse desafio é pauta constante nas discussões dos times de marketing da indústria de bens de consumo.
“O conflito de vocês é o meu ‘bom dia’ de segunda-feira”, brincou a executiva. “Nossa especialidade é colocar o consumidor no centro. Hoje, esse foco está muito voltado para a comunicação tradicional: mídia, influenciadores, PR e patrocínios. Nosso próximo passo é olhar para o PDV de forma não apenas física, mas digital, e isso inclui as telas”, explicou.
Para Albanesi, o principal benefício de ativar o ponto de venda com telas digitais é a possibilidade de personalizar o anúncio por região e até por faixa horária. “Você não vai anunciar Johnnie Walker em uma segunda-feira de manhã”, exemplificou, bem-humorado. “Imagine isso integrado a câmeras, identificando o perfil do público em tempo real. É muita inteligência envolvida, e isso já é realidade hoje”, falou.
Marchal concluiu destacando o papel da inovação na construção de valor para as marcas: “O PDV, sozinho, não conta histórias. Uma tela pode contar e construir conexões reais”, disse.
