A MMA (Marketing + Media Alliance) realizou uma nova edição do MMA Impact Argentina, na Usina del Arte, em Buenos Aires. O espaço reuniu, ao longo de todo o dia 27 de maio, referências da indústria para debater as tendências que estão moldando o presente e o futuro dos negócios das marcas.
Sob o conceito “O marketing é reescrito aqui”, 20 palestrantes compartilharam diferentes perspectivas sobre IA aplicada ao marketing, com insights, casos práticos e experiências concretas sobre seu impacto na criatividade, na inovação, na construção de marca, na mensuração, nos processos de trabalho e na tomada de decisões.
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A abertura do evento ficou a cargo de Fabiano Destri Lobo, CEO Latam da MMA, que afirmou: “Nosso negócio é construir um espaço no qual as marcas se sintam confortáveis para compartilhar conhecimento entre si e compartilhar a curiosidade também, porque, se não há curiosidade, isso morre muito rápido”.
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Por outro lado, o executivo destacou que o modelo de marketing que triunfará é aquele que utiliza inteligência com infraestrutura, organiza seus dados para escalar de forma correta e se dedica a “medir tudo, o tempo todo”. Nesse ambiente, a ciência de dados fornece a base necessária para um crescimento sustentável na indústria da comunicação e publicidade.
“O MMA IMPACT Argentina 2026 foi muito mais do que um evento. Foi o ponto de encontro onde consolidamos nossa missão de fortalecer o ecossistema por meio do conhecimento e da colaboração. Conseguimos reunir os líderes que hoje estão redefinindo o marketing para demonstrar que, em um contexto de transformação constante, o crescimento sustentável só é possível quando unimos o poder da tecnologia e da IA ao rigor da ciência e à capacidade humana de se conectar com propósito”, falou Soledad Moll, Diretora de América Latina Hispânica da MMA.
A ciência do crescimento e a revolução da IA
A jornada começou com uma reflexão de Carlos Pérez, especialista em comunicação, sobre a vantagem comparativa do ser humano diante da tecnologia. A manhã continuou com Federico Barallobre, CMO da MODO, que analisou as novas habilidades necessárias para os “arquitetos da mudança” na era da IA.
Um dos temas centrais foi a evolução do funil tradicional, debatida em um painel por Pablo Rodríguez, Sr. Media Manager & Retail Media da Unilever, e Lucas Bonardi, Diretor para Cone Sul e Países Andinos do Mercado Ads. Em seguida, a aplicação prática da IA foi abordada por um painel composto novamente por Federico Barallobre, ao lado de Silvana Jachevasky, CMO da Naranja X, e Javier Kölliker Frers, Beauty & Wellbeing Marketing Head Southern Cone da Unilever.
O bloco da manhã foi encerrado com duas visões estratégicas. De um lado, Guillermo Oliveto, CEO da W/ Almatrends, revelou as oportunidades de negócio da “Geração Silver +50”. Por outro, o CEO Global da MMA, Greg Stuart. Durante sua palestra, “O que acontece quando o marketing deixa de funcionar com base em opiniões?”, o executivo compartilhou um diagnóstico contundente: “A era das decisões baseadas em intuição e opinião está chegando ao fim”.
Stuart propôs uma mudança de paradigma ao argumentar que a dependência histórica de instintos e crenças herdadas impediu que os CMOs se consolidassem como os motores definitivos de crescimento nas empresas. Ele compartilhou descobertas dos laboratórios de ciência do marketing da MMA, que abrangem áreas críticas como inteligência artificial, crescimento e mensuração, com o objetivo de fornecer aos profissionais ferramentas baseadas em evidências para criar valor real e garantir um lugar mais forte na mesa de decisões estratégicas. Em sua visão, o que vem em substituição a isso — ciência, experimentação e evidência real — já está determinando quais marcas crescem e quais CMOs lideram.
Novas fronteiras: da criatividade à Copa do Mundo de 2026
À tarde, Rafael Costa “Ragaco”, Diretor Criativo da Superside, explorou o impacto da IA nas indústrias criativas, enquanto Carolina Dubiansky, Fundadora da Giver Solutions, apresentou uma proposta inovadora sobre como “clonar o cérebro” dos líderes por meio da IA para ampliar o critério das equipes.
A atenção do consumidor foi outro tema-chave. Lorena Romero, Grouper Actron Cone Sul da Bayer; Gabriela Marcellini, Digital Media Capabilities Director da Omnicom Media Argentina; e Mariana Verderame, Country Manager Cone Sul da MIQ, analisaram como a Copa do Mundo de 2026 redefinirá a publicidade multitelas. Já Majo Acosta e Marta González Muguruza, Diretora e Editora Global da Reporte Publicidad, respectivamente, sintetizaram os sinais mais relevantes do SXSW, festival de criatividade e inovação que reúne o melhor da indústria de tecnologia, cinema, música e games.
Propósito, gamificação e o futuro da confiança
A etapa final contou com a participação de Silvana Antoniazzi, Marketing VP Cone Sul da VISA, que falou sobre o valor dos patrocínios, e Franco Viau, CEO da Satellites On Fire, que compartilhou o caso de sucesso de sua empresa na aplicação de IA para a prevenção de incêndios.
Juliana Martínez, Managing Director da Warrior Streaming Media, explicou o potencial da gamificação para a fidelização, e Jimena Faena, VP de Marketing da Wyndham Hotels & Resorts, lembrou em sua palestra que, embora a IA seja eficiente, o coração das marcas continua sendo a empatia humana.
Por fim, o economista e divulgador Sebastián Campanario encerrou a jornada analisando a transição da economia da atenção para a economia da confiança, oferecendo ferramentas para navegar pela grande aceleração deste ano.
Além das palestras, o encontro consolidou-se como um espaço vital para networking, promovendo conexões de valor entre os participantes. A jornada foi encerrada com um coquetel, no qual a comunidade da MMA continuou o relacionamento e a troca de experiências.
Para concluir o evento, Soledad Moll declarou: “Agradecemos muito aos profissionais que participaram deste evento e às marcas que continuam confiando na importância de espaços como o MMA Impact, onde surgem ideias, insights, são compartilhados aprendizados e são geradas conexões para que a indústria do marketing continue evoluindo e gerando impacto nos negócios”. E acrescentou: “Temos orgulho de ter realizado mais uma edição do MMA Impact com grande participação e um excelente nível de troca. Esses encontros refletem o enorme valor de reunir a indústria para compartilhar experiências, inspirar novas ideias e construir, juntos, o futuro do marketing”.
