O MMA HalfTime Brasil 2026, realizado no dia 18 de agosto, na Arena Brooklin PicPay, em São Paulo (SP), levantou debates sobre a criatividade como valor de negócios e a atenção do consumidor em jornadas fragmentadas. Após a abertura do evento feita por Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA para América Latina, foi a vez de José Saad, pesquisador em cultura de inovação e head de Insights da GoAd, apresentar a palestra “Criatividade como infraestrutura de negócios”. Em seguida, Pedro Morita, head de Dados e Insights do PicPay Ads, palestrou sobre “A jornada da atenção”.
Na primeira apresentação, criada a partir das impressões do executivo sobre o Festival Cannes Lions 2026, mostrou uma mudança importante na forma como a criatividade é entendida. Mais do que produzir campanhas capazes de gerar conversa, as marcas estão sendo desafiadas a identificar tensões reais, transformar sistemas e gerar impacto mensurável. Nesse cenário, criatividade deixa de ser apenas uma competência de comunicação e passa a funcionar como infraestrutura de negócios.
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A análise destacou 3 movimentos relevantes. O primeiro é o fortalecimento das comunidades como territórios de crescimento, com criadores e comunidades deixando de ser apenas canais de mídia e passando a participar da criação de produtos, soluções e valor para as marcas. O segundo é a evolução do Retail Media como espaço de experiência, e não apenas de transação. O terceiro é a consolidação da inteligência artificial como competência transversal, integrada aos processos de criação, mídia e negócios — e, cada vez mais, invisível dentro da experiência do consumidor.
Na segunda parte do evento, Morita apresentou dados do PicPay Ads sobre a Black Friday, mostrando que o comportamento de compra está se tornando cada vez menos concentrado na sexta-feira. O consumidor pesquisa e planeja com antecedência, enquanto as marcas ampliam suas campanhas ao longo de novembro. 80% dos entrevistados começam a planejar suas compras pelo menos 2 semanas antes, e 40% fazem isso com pelo menos 1 mês de antecedência.
A consequência para o marketing é clara. A disputa pela Black Friday acontece muito antes da conversão. A atenção precisa ser conquistada durante toda a jornada, e não apenas no momento da oferta. O estudo também apontou a crescente importância de ambientes financeiros como canais de descoberta e compra, além da força do Pix e de datas alternativas ao calendário tradicional, como Cyber Monday e até os dias de pagamento.
