Com um crescimento importante nos últimos anos, o Retail Media ainda tem uma lista de desafios a serem superados para que o ecossistema funcione perfeitamente. Após o MMA Retail Media Summit, realizado em abril, Aquinoel Borges, Head de Growth, Mídia & Marketing Capabilities da Nestlé e presidente do Board de Mídia e Dados da MMA Latam, concedeu esta entrevista para falar sobre o que precisa ser melhorado e o quanto já se evoluiu no ecossistema.

Confira a entrevista completa:

MARKETING FUTURE TODAY – Na prática, o que falta para o Retail Media deixar de ser um canal tático e assumir um papel mais estratégico dentro da construção de marca e como você está tornando isso realidade na sua empresa?
AQUINOEL BORGES – Na prática, falta tirar o Retail Media de uma lógica puramente promocional e de conversão e conectá-lo de forma mais clara à estratégia de marca, de categoria e de crescimento. Isso passa por 3 pontos principais: definição de papel do canal dentro da jornada do consumidor, integração entre times (marketing, trade, vendas e CRM) e mensuração robusta com foco em incrementalidade. No nosso contexto, temos trabalhado na evolução de uma governança mais integrada, com objetivos compartilhados entre áreas, leitura mais estratégica do papel do canal no portfólio das marcas e pilotos que combinam construção de marca, consideração e conversão.

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MFT – Como está a maturidade da mensuração de resultados no Retail Media? Quais os KPIs você considera essenciais?
AB – A maturidade ainda é heterogênea. Evoluímos bastante em métricas operacionais e digitais, mas ainda há espaço importante para avançar em padronização, comparabilidade entre parceiros e conexão mais robusta entre exposição de mídia e impacto real no negócio. Eu considero essenciais KPIs como vendas incrementais, sales lift, geo lift, ROI/ROAS, conversão, participação nas buscas dentro das plataformas de varejo e, quando possível, indicadores ligados a share de categoria e comportamento de recompra. O ponto central é não olhar apenas eficiência de mídia, mas também contribuição efetiva para crescimento da marca e da categoria.

MFT – Ainda é um desafio medir a incrementalidade de vendas do Retail Media?
AB – Sim, ainda é um desafio importante. Medir vendas é relativamente simples; medir incrementalidade com rigor é bem mais complexo. O desafio está em isolar o efeito real da mídia em relação a outras variáveis, como promoção, preço, distribuição, sazonalidade, execução no ponto de venda e força prévia da marca. Por isso, vejo incrementalidade como uma agenda central para a evolução do Retail Media, combinando testes, análises comparativas e modelos de mensuração cada vez mais robustos.

MFT – O dilema branding x performance já está resolvido no Retail Media ou o canal ainda é visto como solução para fundo de funil? Alguma ação da sua empresa o fez ter essa percepção?
AB – Para mim, esse dilema ainda não está completamente resolvido, mas vem evoluindo com o tempo. Em muitos contextos, Retail Media ainda é visto majoritariamente como ferramenta de conversão e fundo de funil. Ao mesmo tempo, cresce a percepção de que o canal pode cumprir um papel mais amplo dentro da construção de marca, especialmente quando integrado a uma estratégia maior de comunicação. No nosso caso, a ações de Promoções no PDV integrando on-line e off-line e a live commerce com o iFood na Páscoa reforçou muito essa visão. Foi uma iniciativa que mostrou, na prática, que Retail Media pode combinar visibilidade, conteúdo, contexto comercial e estímulo à compra no mesmo ambiente, contribuindo não só para conversão, mas também para KPIs centrais de topo de funil awareness e consideração.

MFT – Como é a integração entre trade e marketing na gestão de Retail Media dentro da sua organização?
AB – A integração entre trade e marketing é essencial para que Retail Media capture todo o seu potencial. Naturalmente, são áreas que partem de prioridades e métricas diferentes, então essa conexão precisa ser construída de forma intencional. O caminho que temos buscado é fortalecer uma lógica de planejamento conjunto, com papéis mais claros, rituais compartilhados e decisões orientadas por objetivos comuns. Na prática, vejo Retail Media como uma agenda de interseção entre branding, performance, shopper, vendas e execução comercial.

MFT – O Retail Media é relativamente novo e, por isso, ainda não há tantos profissionais especializados no tema. Quais as características buscadas nos profissionais que trabalham com Retail Media dentro das equipes?
AB – Acredito em profissionais com perfil híbrido. É importante ter repertório de mídia e dados, mas também visão de negócio, entendimento de shopper, sensibilidade comercial e capacidade de articulação entre diferentes áreas. Retail Media exige profissionais que consigam navegar entre branding, performance, trade, CRM e analytics, com mentalidade de teste e aprendizado contínuo. Mais do que especialização isolada, o diferencial está na capacidade de integrar perspectivas e transformar complexidade em execução.

MFT – Se você tivesse que dar um conselho para uma empresa que está começando em Retail Media agora, qual seria?
AB – Meu principal conselho seria: não comece pela ferramenta, comece pela estratégia. Antes de ativar formatos ou parceiros, a empresa precisa definir qual papel o Retail Media deve cumprir dentro da sua estratégia de marca, portfólio e crescimento. Também é fundamental alinhar marketing, trade e vendas desde o início e construir uma agenda simples, disciplinada e mensurável de testes. Quem começa apenas pela execução tática tende a capturar ganhos de curto prazo, mas demora mais para construir uma vantagem competitiva real no canal.

MFT – O que você destaca entre o que foi debatido no Retail Media Summit? Algo abordado no evento inspirou você a fazer alguma mudança na condução do Retail Media na sua empresa?  
AB – O que mais me chamou atenção no debate foi a convergência em torno de alguns temas muito relevantes para o amadurecimento do ecossistema: necessidade de métricas mais robustas, maior clareza sobre o papel estratégico do canal, integração entre trade e marketing e avanço da agenda omnicanal. Mais do que provocar uma mudança radical de direção, o evento reforçou convicções importantes que já estamos buscando acelerar internamente: tratar Retail Media menos como inventário de mídia e mais como disciplina de crescimento, elevar o nível da mensuração e ampliar a integração entre áreas. Também reforçou a importância de avançar em casos e modelos que conectem não apenas o digital, mas também o ambiente físico, como mercados, farmácias e conveniência.