Os anúncios de carro costumam ter foco técnico, mostrando a potência do motor, os acessórios e outras características que são de fácil comparação, mas GM e WMcCann mostraram que dá para fazer diferente. No painel “Chevrolet, cultura e conversa: criando relevância além da mídia”, realizado no MMA Impact Brasil 2026, Gustavo Aguiar, CMO para América do Sul da GM, e Rapha Borges, CCO da WMcCann, discutiram como superar o paradoxo entre o excesso de ferramentas tecnológicas e a dificuldade de encontrar relevância cultural.

Aguiar contou que, para quem trabalha com automóveis, é comum se preocupar com cavalos de potência, distância entre eixos, distância do solo, litragem da mala…, mas que essa não é a realidade do consumidor comum que está querendo comprar um carro. “A gente, vivendo isso todo dia, acaba achando que o consumidor acorda pensando em litragem. ‘Ah, o atributo técnico que eu gostaria de comprar no meu novo carro é não sei o quê’. Cara, você quer um novo carro? Você quer levar a sua família do ponto A para o ponto B, visitar e encontrar um novo destino de uma forma que você se apresente e não, necessariamente, isso está na conversa técnica do carro”, explicou.

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Para divulgar a Chevrolet Tracker, a marca apostou na construção de uma conexão com o consumidor através do cachorro caramelo. O filme trouxe como destaque o animal doméstico que é unanimidade entre os brasileiros e, com isso, possibilitou que a marca criasse uma conversa com o público sem parecer uma intrusa.

O sucesso da campanha foi tanto que extrapolou, em muito, os 60 segundos. O vira-lata caramelo virou inspiração para uma cor exclusiva da SUV. A iniciativa ainda integrou o produto ao entretenimento, com uma parceria com a Netflix e um leilão em benefício do Instituto Caramelo.

Borges enfatizou que, atualmente, as marcas não se preocupam, apenas, em acompanhar os concorrentes diretos. “A nossa competitividade hoje é da marca versus o meme que está estourando no momento, o conteúdo da pessoa espremendo espinha, que está tendo muito mais views e compartilhamentos do que um conteúdo de qualidade, os creators, os streamings, a cultura pop… é isso que é o grande concorrente da atenção hoje”, disse. Para ele, o papel do criativo é inserir a marca na vida das pessoas de forma natural, sem ser um “intruso chato”.