A Smirnoff Ice, bebida pronta para beber da Diageo, e o Porta dos Fundos se juntaram em uma campanha corajosa que usa o humor ara se aproximar do público. O case foi tema do painel “Verdades na lata: quando a marca fala sem filtro”, apresentado no MMA Impact Brasil 2026, com mediação de Fabiano Lobo, CEO da MMA para América Latina.
A categoria ready to drink apresenta forte crescimento global e a campanha se aproveitou do humor para criar conexões reais com os consumidores através de uma narrativa autêntica. “Verdades na Lata” substituiu o discurso corporativo tradicional por intervenções nas embalagens com apelidos como “pé frio”, “biscoiteiro” e “diva”.
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Os resultados comerciais foram expressivos, com a marca registrando um crescimento de 50% após o início das ativações. Guilherme Martins, vice-presidente de Marketing da Diageo, explicou que o “frio na barriga” e a ousadia foram motores fundamentais dessa performance.
“A nossa agência, que é a AlmapBBDO, traz muita ideia desse perfil para a gente. E a gente fala que, se o jurídico não está envolvido, é porque a ideia vai passar batida. Para ser uma ideia que vai aparecer na vida real, o jurídico tem que ficar com medo mesmo de colocar essa ideia na rua”, falou.
Segundo o executivo da marca de bebidas, a edição da latinha “pé frio” vendeu 190% mais em dias de jogos de futebol, provando a eficácia de inserir o produto na cultura popular.
O ator Fábio Porchat contou que o conteúdo da marca precisa ser tão engraçado quanto o conteúdo original para manter o engajamento da audiência e que eles se orgulham de os vídeos de marcas performarem tão bem quanto os orgânicos. “Quando a gente encontra um parceiro que topa a maluquice é um sonho. A gente pode ser um escroto no lugar certo para não enganar o público do Porto dos Fundos. Eu acho que o mais legal é isso: quando a empresa entende que o público do Porta quer aquilo. Porque, senão, faz um comercial que vai falar lá: ‘nossa, essa é a melhor bebida que eu já tomei em toda minha vida’ e não é isso. O Porta é sacanagem é zoação”, falou.
Martins pontuou que a mensuração é importante, mas que sair do comum é essencial. “Os dados estão aí, a gente tem que usar, mas se não tiver alguma loucura ali no meio, alguma pimenta no meio, a gente vai parecer igual a todo mundo e a gente não quer ser igual todo mundo”, concluiu.
