No painel “Como o Boticário entrega resultados de negócio com uma mídia inteligente”, realizado no MMA Impact 2025, Marcelo Ferronato, CEO da Media Hero, e Natália Calixto, Diretora Executiva de Gestão do Consumidor do Grupo Boticário, discutiram a transformação do marketing em uma disciplina científica. O foco central foi a superação dos desafios impostos por uma estrutura omnicanal complexa, que envolve 7 marcas, 60 submarcas e uma vasta pulverização de canais de venda, como e-commerce, lojas físicas e B2B.
A executiva do Grupo Boticário explicou que a estratégia do grupo é buscar mais eficiência em um cenário em que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada. A utilização de modelos de Marketing Mix Model (MMM) e inteligência artificial permite integrar dados de diferentes fontes, oferecendo visibilidade sobre investimentos difíceis de mensurar, como os meios off-line. Segundo Natália, essa maturidade analítica é fruto de uma decisão estratégica tomada em 2019 de investir pesadamente em tecnologia, contando hoje com mais de 2 mil profissionais na área.
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“Tem aquela célebre fase que diz que 50% do dinheiro que eu invisto em marketing é jogado fora, não tem efeito, mas eu não sei qual 50%. Então, a gente pega essa máxima e quer quebrar porque a gente quer saber certinho que todo o nosso investimento, realmente, tem que suar bastante”, fala.
A parceria do Grupo Boticário com a Media Hero possibilita que a marca identifique pontos de saturação em canais digitais e planeje investimentos de forma preditiva e prescritiva. “Basicamente, a gente integra MMM com forecast de vendas e com planejamento de mídia para ajudar empresas como o Boticário a entender melhor a relação de causa e efeito que existe entre investimento e retorno e também a planejar de maneira mais assertiva e inteligente a locação de capital”, afirma Ferronato.
O painel concluiu que a junção entre dados e mídia é uma realidade presente que atua como uma “bússola” para o negócio, permitindo decisões mais sofisticadas sem perder a conexão emocional com o consumidor.
