Um corte de cabelo ou uma campanha publicitária? Doritos fez uma aposta ousada e silenciosa para engajar os consumidores às vésperas da Copa do Mundo 2026.
A provocação inicial da marca era encontrar uma conexão genuína que unisse a identidade visual de Doritos ao contexto do maior evento de futebol do mundo. Um elo irreverente e ousado. A resposta estava em Ronaldo, mas não de uma forma óbvia.
“Em um ano de falta de ídolos na seleção brasileira, o Ronaldo está em um monte de campanhas, a gente precisava fazer um negócio diferente. Optamos em ir para a cultura e não usar o Ronaldo pelo Ronaldo”, conta Henrique Del Lama, vice-presidente de Criação da AlmapBBDO, durante o MMA Impact Brasil 2026.
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Após cogitarem (e descartarem, a pedido do próprio jogador), a ideia de raspar o cabelo de Ronaldo, os criativos deram vida a uma conspiração: a “Teoria do Triângulo”.
A narrativa sugeria, de forma subentendida, que o lendário corte de cabelo feito por Ronaldo na Copa de 2002 teria sido, na verdade, o icônico triângulo de Doritos, mas acabou sendo cortado errado.
O grande diferencial do projeto foi a coragem de sustentar um storytelling longo e pouco convencional. Para criar uma narrativa que parecesse entretenimento e não publicidade, a marca abriu mão de formatos tradicionais de distribuição e focou em gerar uma verdadeira investigação social.
O buzz começou em uma rede pouco usual, o Reddit, sem sinalizações comerciais. Foram cinco dias de barulho orgânico, gerando picos de engajamento e milhares de pedidos de esclarecimentos à assessoria do jogador.
“A gente fez uma campanha diferente, pouco usual, segurando vários dias sem falar de marca… foi um projeto ousado, mas acho que só ousando que a gente alcança voos mais altos”, afirma Samia Chehab, diretora sênior de Marketing da Pepsico.
A conversa foi injetada no nicho esportivo também com o uso de influenciadores. Pedro Certezas e outros 200 microcriadores trouxeram o assunto ainda mais à tona.
Após o período de mistério, a revelação da campanha desaguou em conteúdos complementares e na força da mídia tradicional para garantir escala.
“Quando a gente entendeu que o nosso papel era trocar GRP por teorias da conspiração, a gente se provocou que a gente não poderia olhar mídia como meio de distribuição, mas sim como storytelling 100% integrado”, pontua Giovanna Miranda, head of Media, Data & Live Experience da Pepsico.
A união do formato inovador com o alcance massivo tornou o projeto icônico e gerou resultados expressivos, incluindo um documentário de 12 minutos que acumulou quase 2 milhões de visualizações.
“Acho que é a nova comunicação. Brinco com clientes que ninguém assiste propaganda que nem novela. Mas depende do tipo de novela que você constrói. Diferente de botar um monte de filminho na TV para sair de tanto em tanto tempo e achar que o consumidor vai acompanhar… não vai”, finaliza Del Lama.
