A Hibou Pesquisas e Insights realizou, em parceria com a MMA Latam, a segunda rodada da pesquisa Brandlovers e alguns dos insights gerados foram apresentados no MMA Impact Brasil 2025, realizado em São Paulo (SP), em maio. “Manter amor é muito difícil. Com as marcas é a mesma coisa, se a gente não estiver atento, ele (o parceiro) vai nos trocar”, afirma Ligia Mello, sócia e CSO da Hibou Pesquisas e Insights. A pesquisa avaliou as mudanças no ponto de vista do consumidor sobre as marcas mais amadas do Brasil e, em breve, será tema de um podcast veiculado no YouTube do Marketing Future Today.
Focada na percepção dos brasileiros sobre as marcas, além do amor do público pelas empresas, o estudo verificou se esse sentimento de afeto também reflete em consumo e se aprofundou nos requisitos que levam uma pessoa a declarar paixão pelas marcas.
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A amostragem foi feita com mais de 3 mil entrevistados, citando 765 marcas em 32 categorias, com recorte para todas as classes sociais, no Brasil inteiro, para pessoas com mais de 18 anos.
Para Ligia, esse olhar completo para o país é importante. “Nós precisamos lembrar que o Brasil não é São Paulo, pois aqui é praticamente um país à parte”. Para as marcas, é relevante estarem atentas a esse país plural, reforça. “A gente tem percebido as marcas olhando números, algoritmos… mas a decisão continua com o consumidor, ele continua vendo TV, escutando rádio”, fala.
O que torna a marca amada são os seguintes quesitos: confiável, diferenciada, em conta, relevante, inovadora e responsável, nessa ordem. “A categoria responsável voltou a ser um critério de desempate, não mais de escolha, voltando a um patamar de 2019”, aponta Ligia.
Na soma de todos eles, a Coca-Cola sai na frente como a marca mais amada pelos brasileiros. E sim, o sentimento está altamente atrelado ao consumo. Segundo a pesquisa, 88 em cada 100 pessoas participantes realmente compram os produtos de suas marcas preferidas. Outro dado interessante é que, entre elas, 74% são consideradas confiáveis.
“Inovar por inovar não adianta”, pondera Ligia. A fidelidade exige esforço. E olhar para as pesquisas ajuda a entender os movimentos de marketing que estão dando certo. Um exemplo é o da Bauducco, que saltou posições no ranking geral das mais queridas e estreou no top 10 diretamente na sétima posição, subindo 14 lugares em apenas um ano.
A marca também superou a Nestlé como a mais amada em alimentação, o que pode apontar um melhor diálogo com os jovens. “Existe um histórico emocional que as pessoas levam das suas casas, então é importante as marcas falarem com os jovens, se não, quando elas precisarem, vão usar outra”, diz Ligia.
E como amor é um sentimento, ele pode ser subjetivo e, com certeza, multifatorial. Uma amostra disso é a Netflix se destacar como uma marca responsável, aparecendo no top 5 dessa categoria. “A Netflix promove inclusão e cultura, assim as pessoas enxergam responsabilidade de uma forma positiva”, afirma.
Por fim, os insights da pesquisa reforçam que é preciso reunir várias qualidades na marca, oferecendo um pouco de tudo que as pessoas amam com equilíbrio: responsabilidade, inovação, confiança, preço e relevância. “Os atributos apontados na pesquisa precisam ser integrados, não funcionam sozinhos”, fala.
