Em março deste ano, foi anunciada a criação do WPP Commerce, uma operação que uniu Corebiz e Enext e é parte da unidade estratégica WPP Enterprise Solutions. Com potencial para ser expandida globalmente, a iniciativa começou no Brasil, país escolhido como o primeiro mercado para consolidar esse modelo.
Nesta entrevista, Felipe Macedo, CEO da WPP Commerce, conta como foram os primeiros meses da nova operação e fala da importância do varejo, que deixou de ser uma disciplina isolada e passou a conectar praticamente todas as áreas do marketing.
Confira a entrevista completa com Felipe Macedo, CEO da WPP Commerce.
MARKETING FUTURE TODAY – Qual o balanço que você faz desses primeiros meses de WPP Commerce?
FELIPE MACEDO – O balanço é extremamente positivo. Em poucos meses, conseguimos unir capacidades que antes estavam distribuídas em diferentes empresas do grupo, criando uma operação muito mais integrada e preparada para resolver os desafios reais dos clientes. Mais do que juntar equipes, estamos construindo uma nova forma de operar o commerce, conectando estratégia, tecnologia, mídia, dados e operação em um único modelo. Já conquistamos novos clientes, ampliamos nossas certificações globais, fortalecemos parcerias estratégicas e começamos a atender projetos internacionais, mostrando que o Brasil pode ser um hub relevante para toda a rede WPP.
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MFT – Fazer parte de uma unidade estratégica como a WPP Enterprise Solutions traz quais desafios e quais vantagens?
FM – O maior desafio é justamente a oportunidade que temos: integrar especialidades diferentes para entregar uma experiência única ao cliente. Hoje o commerce deixou de ser apenas uma plataforma de e-commerce. Ele envolve mídia, CRM, Retail Media, conteúdo, dados, IA, marketplaces, logística e tecnologia. Coordenar tudo isso exige uma operação muito conectada. Por outro lado, essa é justamente a maior vantagem da WPP Enterprise Solutions. Temos acesso às melhores competências do grupo global e conseguimos montar soluções verdadeiramente integradas, algo que poucos players conseguem oferecer.
MFT – Quais as metas do WPP Commerce para este ano?
FM – Nossa prioridade é consolidar essa integração e acelerar o crescimento. Queremos ampliar nossa atuação em grandes projetos, fortalecer nossas parcerias e expandir nossa presença internacional, além de continuar desenvolvendo soluções proprietárias baseadas em dados e inteligência artificial. Mas, acima de tudo, queremos ajudar nossos clientes a crescer de forma mais eficiente, em um cenário cada vez mais complexo.
MFT – O WPP Commerce se apresenta como a maior operação end-to-end de digital commerce da América Latina. Qual a importância de um grupo do tamanho do WPP criar uma operação como essa?
FM – A criação da WPP Commerce representa uma mudança estratégica importante para a WPP. O commerce deixou de ser uma disciplina isolada e passou a conectar praticamente todas as áreas do Marketing e do negócio: mídia, criatividade, dados, tecnologia, CRM, Retail Media e experiência do consumidor. O Brasil foi escolhido como o primeiro mercado para consolidar esse modelo de forma completa, funcionando como um laboratório para uma operação que tem potencial de ser expandida globalmente. Faz bastante sentido que esse movimento aconteça dentro da WPP, porque poucas empresas no mundo possuem a combinação de talentos, escala e capacidades necessárias para conectar todas essas disciplinas em uma única operação.
MFT – Qual o peso da parceria com AdTechs em uma empreitada como essa?
FM – É enorme. Hoje praticamente toda decisão relevante dentro do commerce passa por tecnologia. As AdTechs ajudam a conectar mídia, dados e mensuração, permitindo que as marcas entendam melhor o comportamento do consumidor e otimizem investimentos quase em tempo real. Mas o verdadeiro diferencial está em integrar essas tecnologias.
MFT- Como os anunciantes receberam essa nova operação?
FM – Muito bem. Existe uma demanda crescente por parceiros capazes de simplificar um ecossistema que ficou extremamente complexo e os clientes estão cansados de trabalhar com diversos fornecedores desconectados. Essa proposta tem gerado bastante interesse e já está se refletindo nas oportunidades que estamos desenvolvendo.
MFT – No Retail Media Club, sempre ouvimos que um dos principais desafios do Retail Media é a mensuração. Você tem enxergado soluções para superar esse problema?
FM – A mensuração continua sendo um dos principais desafios, principalmente porque os dados ainda estão muito distribuídos entre diferentes plataformas. Mas estamos evoluindo rapidamente. O avanço das Retail Media Networks, das clean rooms, da inteligência artificial e dos modelos de atribuição está tornando possível conectar informações que antes estavam isoladas. Ao mesmo tempo, acredito que precisamos ampliar a conversa, não basta medir apenas ROAS. É importante entender como Retail Media influencia vendas incrementais, fidelização, lifetime value, share de categoria e participação de mercado.
MFT – Na sua opinião, qual o estágio do Retail Media no Brasil e como o WPP Commerce contribui para essa evolução?
FM – O Brasil está entrando em uma fase de maior maturidade. Nos últimos anos vimos um crescimento muito acelerado da oferta de inventário. Agora o mercado começa a discutir governança, padronização, integração de dados e eficiência. A contribuição da WPP Commerce é justamente conectar Retail Media ao restante da operação comercial.
MFT – O Social Commerce está se consolidando no Brasil, por meio de plataformas como o TikTok Shop. Como você vê o futuro próximo deste negócio?
FM – Acredito que a principal transformação não é simplesmente vender dentro das redes sociais. É a integração entre conteúdo, influência, entretenimento e compra. A jornada deixa de ser linear e isso reduz fricção e aumenta a conversão. Para as marcas, o desafio será produzir conteúdo relevante em escala e integrar esse novo canal ao restante da operação de commerce.
MFT – Por último, qual sua expectativa para o júri dos Smarties, do qual você participa este ano?
FM – É um enorme prazer participar. Os Smarties vêm reconhecendo projetos que realmente conseguem conectar criatividade, tecnologia e resultados de negócio. Acredito que o mercado está entrando em uma fase em que criatividade e performance deixam de competir entre si e passam a trabalhar juntas. Os melhores projetos serão justamente aqueles capazes de unir essas duas dimensões.
