O uso de dados primários, também conhecidos pelo termo em inglês first-party data, no marketing digital traz diversas vantagens. Essas informações fornecidas diretamente pelos consumidores ajudam na segmentação e no entendimento da jornada do consumidor de maneira muito eficiente e são uma ferramenta muito usada por e-commerces, como a Americanas, por exemplo.
Confira a entrevista de Henrique Sato, Gerente de Planejamento, Data & Insights e Customer Success da Americanas sobre o uso de first-party data na varejista.
Marketing Future Today: Como o uso de first-party data muda as campanhas de marketing e a experiência geral do cliente?
Henrique Sato – O first-party data possibilita a construção de campanhas segmentadas através de diversos canais, o que faz mais sentido para cada consumidor, aumentando a taxa de engajamento. Além disso, os dados primários nos permitem impactar o consumidor com comunicações personalizadas, de acordo com a sua etapa na jornada de compra, desde os gatilhos iniciais até a decisão, melhorando a sua experiência e o tempo de compra.
MFT – Quais vantagens do uso de first-party data para a segmentação dentro do varejo?
HS – Além das oportunidades que os dados primários geram, através de segmentações por canais e etapas da jornada de compra, temos a idealização do Retail Media através do first-party data. Em conjunto com as indústrias, podemos entregar um mapeamento do comportamento de consumo para diagnóstico de consumidores ativos da marca ou de potenciais novos consumidores. E tudo isso no momento quente da compra. Assim, temos uma melhoria nas estratégias de relacionamento com o consumidor, construindo uma proximidade da marca com o público que não costuma consumir seus produtos, buscando, assim, um ganho de market share a longo prazo.
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MFT – Como a Americanas atualmente coleta, armazena e gerencia os dados dos clientes? Quais as medidas de segurança tomadas?
HS – A Americanas entende que o titular de dados deve ser a figura central das atividades de tratamento de dados pessoais e que a transparência é fundamental para construção de uma relação de confiança com os clientes. Por isso, disponibilizamos em nosso site uma Política de Privacidade, com o intuito de informar sobre a coleta, armazenamento e gerenciamento de dados pessoais, bem como dar detalhes sobre quais dados são coletados e a finalidade das operações de tratamento. Ao acessar o site, o cliente tem acesso à Política, concordando com o tratamento dos dados pessoais. Também empregamos medidas de segurança de natureza técnica e administrativa adequadas para proteger os dados pessoais. A companhia se compromete ainda a manter a confidencialidade, integridade e segurança de quaisquer informações disponibilizadas pelo cliente ou a ele relacionadas.
MFT – Como você vê o futuro do uso de first-party data no cenário de marketing, considerando as tendências e as mudanças na indústria, principalmente com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados)?
HS – Todas as nossas ações são pautadas pela ética e dentro das normas da LGPD. As informações só são coletadas em nossos sites e apps com a autorização dos consumidores. Olhando para o futuro, podemos dizer que, para maximizar os insights em Retail Media, é necessário uma exploração e compreensão profunda do first-party data porque ao examinar minuciosamente esses dados, as marcas podem descobrir padrões comportamentais, oportunidades de segmentação e preferências específicas dos consumidores. Além disso, o uso de first-party data aborda as preocupações de privacidade do cliente, tornando a estratégia ainda mais sólida e ética. E quando falamos em dados e futuro, não podemos esquecer de data clean room, que permite que as empresas compartilhem esses insights de maneira segura e anônima para que os anunciantes compreendam como dividir esses dados com seus clientes.
MFT – Você pode citar um case que demonstre a importância do uso dos first-party data na Americanas?
HS – Temos um cliente muito especial na categoria de Beleza que conquistou resultados impressionantes ao investir nos nossos produtos patrocinados, uma solução on-site que está disponível na nossa plataforma autogerenciável, que conecta o consumidor certo com os produtos dos nossos clientes. No último mês de maio, esse parceiro teve um aumento de 52% em sua receita, além de mais 58% de pageviews nos produtos inseridos na campanha. As conversões provenientes da nossa solução representaram 38% de todas as conversões desse parceiro no período. Isso ocorreu porque, além das grandes oportunidades de negócio que a americanas gera, ele aumentou a visibilidade de seus produtos, com campanhas que conversavam diretamente com seu público-alvo, por meio de vitrines de recomendações, impactando não só os resultados de performance, mas também a lembrança de marca e a confiança em sua loja.
