Ter a marca exposta no momento em que o consumidor está focado em fazer uma compra é o que tem atraído os anunciantes para o Retail Media, e a Americanas tem trabalhado em parceria para, além de alavancar as vendas, trabalhar a construção de marca. Nesta entrevista, Renato Castelo, head of Advertising Plataform da Americanas, explica a importância do Retail Media para a varejista. Confira:
Pesquisas favoráveis
De acordo com a Kantar, a busca por produtos já acontece no e-commerce para 8 em cada 10 consumidores. E esse tráfego qualificado gera inúmeras oportunidades para as marcas. Afinal, as campanhas veiculadas no varejo têm o alcance direcionado aos clientes que estão ativamente envolvidos neste processo de compra. Além disso, o público está mais on-line do que nunca. Atualmente 75% dos consumidores consultam preços e informações on-line enquanto estão dentro de uma loja física e 70% entram em sites e apps para ver ofertas e descobrir novidades, mesmo sem intenção de comprar, segundo o estudo E-shoppers, feito pelo Google.
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Formatos
As estratégias de Retail Media desempenham um papel significativo na construção de marcas, por meio de soluções e formatos eficazes que alcançam os consumidores em seu ambiente de compra como sites, aplicativos, lojas físicas e outros canais relacionados ao varejo. Os formatos de display, hotsites, vídeos, lives, redes sociais, vitrines e até gôndolas personalizadas, por exemplo, são estrategicamente posicionados no digital e no físico e oferecem a oportunidade de as marcas construírem uma conexão com o público em momentos relevantes e propícios em que ele já está mais aberto para receber essa mensagem.
Segmentação
Quando olhamos para o digital, as marcas contam ainda com a segmentação avançada e eficaz das plataformas de Retail Media. Munidas de dados valiosos sobre os hábitos de compra, preferências e comportamentos dos consumidores, que permitem uma segmentação mais precisa para maximizar o alcance aos consumidores com maior probabilidade de se interessarem por seus produtos. Já no físico, as marcas podem impactar os consumidores – dentro e fora das lojas – com criativos dinâmicos que exploram campanhas, produtos e muito mais, por meio de displays digitais, e assim, aproveitar o alto tráfego.
Oportunidade
Uma pesquisa feita pela Offerwise afirma que os brasileiros não são brandlovers e que apenas 19% dos respondentes consomem sempre as mesmas marcas. O Google mostra que 93% das pesquisas sobre produtos na ferramenta são genéricas, ou seja, citam apenas o produto ou as categorias. A publicidade no varejo diminui essa distância entre o consumidor final e a indústria, pois gera inúmeras oportunidades para marcas de variados tipos construírem memórias e participarem do dia a dia do consumidor. Elas atuam como grandes aliadas desde situações em que ele precisa fazer uma compra de urgência até os momentos em que ele busca informações para uma compra mais intencional. Prova disso é a mudança de comportamento dos anunciantes no cenário internacional. Uma pesquisa da McKinsey, feita com 200 anunciantes das categorias de CPG, beleza, saúde e eletrônicos, nos Estados Unidos, mostra que as campanhas de branding no ambiente do varejo já são quase tão importantes para as grandes indústrias quanto as de performance.
Case
Nos últimos anos, construímos projetos exclusivos para grandes marcas de acordo com seus objetivos. Entre eles, podemos destacar um de CPG. Realizamos projetos especiais de Páscoa em parceria com a Mondelez, que foram pensados com muita antecedência e de forma integrada, entre o físico e digital para impactar os resultados da marca e levar conveniência ao consumidor. O objetivo era se apropriar do tema e criar uma experiência personalizada ao levar a magia da Páscoa ao cliente final. Pensando nisso, nosso time desenvolveu um plano que integrou diferentes soluções do americanas advertising, com formatos estrategicamente posicionados nos sites e no apps da Americanas, com ações interativas, conteúdos e condições comerciais exclusivas. As ativações começaram com 30 dias de antecedência para trabalhar a antecipação da data e gerar lembrança de marca. Desenvolvemos um hotsite 3D para que o consumidor pudesse navegar de forma lúdica em uma cidade da Lacta, conferir todos os detalhes dos produtos e ainda relembrar da brincadeira de caça aos ovos, na Toca do Cashback, buscando cupons que foram convertidos em cashback incentivando a recompra. Além disso, com a proximidade da Páscoa, aumentamos o investimento para intensificar o senso de urgência e gerar mais resultados à Mondelez. As ações aconteceram também nas lojas físicas, com divulgações nos painéis digitais e ativação na autônoma da Americanas, a Ame Go.
Uso de dados
Todas as campanhas veiculadas através do americanas advertising exploram dados e fazem uso de algoritmos que potencializam a comunicação e melhoram a eficácia das campanhas. O varejo é detentor dos famosos first party data, que contemplam em forma de dados toda navegação do consumidor, desde as buscas, o comportamento nas páginas de categorias, os meios de pagamentos usados, a recorrência de compra e muito mais. Por isso, consegue entregar uma publicidade mais bem segmentada, com precisão e, principalmente, que ajuda as marcas a se destacarem para os consumidores corretos e os consumidores a fazerem as melhores escolhas. O americanas advertising conta com uma plataforma de produtos patrocinados para investimento em publicidade, que proporciona aos anunciantes melhor eficácia em suas estratégias de publicidade, com base nos dados primários, além de gerar análises que auxiliam a tomada de decisão. Desde os sellers parceiros da Americanas Marketplace, que utilizam a plataforma de modo autogerenciável e precisam desses insights para direcionar seus investimentos e otimizar suas campanhas, até as grandes marcas, que investem em projetos mais robustos on e off site e contam com os nossos especialistas para elaborar, gerir e mensurar suas campanhas, ajudando na construção de estratégias ainda mais eficazes e que aproveitem todo potencial das soluções omnichannel.
Retail Media omnichannel
Além dos sites e apps, a Americanas possui mais de 1.700 lojas físicas espalhadas por todo Brasil e milhões de consumidores ativos, que possibilitam estratégias de publicidade omnichannel. A jornada de compras do consumidor não é mais linear. Atualmente ele pode começar a sua etapa de exploração em uma loja física e terminar a etapa de avalição no app, por exemplo. E o americanas advertising foi pioneiro ao desenvolver soluções que acompanham esse novo comportamento, fazendo com que as marcas se destacassem neste loop de retroalimentação. Desde a consideração inicial até a fase de compras. Por exemplo, durante a fase de gatilhos, o consumidor pode ser impactado por produtos patrocinados durante sua navegação no e-commerce, anúncios via push no app e ainda ver a mesma marca ou produto se destacando em painéis digitais das lojas físicas, entre outros formatos como os spots na rádio Americanas. Já na fase de exploração, durante uma visita à loja física, o consumidor consegue se conectar com a marca ao ver os espaços personalizados, entrar no app para pesquisar mais sobre aquele item ou produto e ser impactado por um banner de mídia display, além de tantas outras possibilidades como posts em redes sociais, vídeos e muito mais. E esse mesmo consumidor, durante a etapa de avaliação, é munido de informações sobre aquela marca na página de produtos, em hotsites personalizados que conversam com todas as ativações que ele viu nas lojas físicas, além de ser incentivado por campanhas de cupom e cashback. Para finalizar, durante a decisão ele ainda passa por um corredor repleto de itens que podem complementar sua cesta e foram estrategicamente posicionados na fila das lojas físicas. Afinal, quem nunca comprou um chocolate, por exemplo, antes de chegar no caixa em uma loja da Americanas? E isso não acontece só no ambiente físico, no on-line o consumidor recebe indicações de produtos que combinam com o seu comportamento de compras e complementam o seu pedido. Essas são apenas algumas das possibilidades que tangibilizam tudo que o americanas advertising pode fazer aos parceiros, construindo projetos integrados e personalizados de acordo com a necessidade de cada marca.
