Se a omnicanalidade já era uma realidade antes de 2020, ela se consolidou no varejo mundial depois da pandemia, quando as compras on-line viraram questão de sobrevivência para os negócios. A Americanas aproveitou a oportunidade para alcançar ainda mais consumidores. “A estratégia omnichannel da Americanas é sustentada pela constante otimização e customização das jornadas de consumo e das iniciativas que conectam o mundo físico ao digital. Hoje, não há mais barreiras para essa separação”, explica Guilherme Barsanti Leite, gerente de Marketing e Negócios do Americanas Advertising, o hub de publicidade omnichannel da Americanas. 

Nesta entrevista, o executivo fala sobre a presença da varejista onde o consumidor precisa que ela esteja, a parceria com anunciantes e o Retail Media. Confira a seguir, os principais assuntos abordados pelo executivo:

Omnicanalidade

“A omnicanalidade ganhou força no varejo mundial com a pandemia, iniciada em 2020. Desde então, a Americanas busca promover cada vez mais as sinergias entre seus negócios para oferecer um alto nível de serviço para seus clientes, além de continuar captando novos consumidores em diferentes territórios do Brasil. A companhia segue evoluindo em sua estratégia omnichannel, sempre com foco em atender às necessidades da base de clientes. A atenção é voltada aos novos hábitos de consumo da sociedade, buscando oferecer cada vez mais conveniência e praticidade aos consumidores. A estratégia omnichannel da Americanas é sustentada pela constante otimização e customização das jornadas de consumo e das iniciativas que conectam o mundo físico ao digital. Hoje, não há mais barreiras para essa separação. Por isso, as iniciativas de O2O (online to offline) são grandes pilares da companhia.”

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Consumidores

“Sabemos que ele está cada vez mais exigente e que sua nova jornada vai além de comprar o produto no site e retirar na loja. Ele busca soluções que o ajudem a ter mais comodidade, economia de tempo e facilidade para fazer as melhores escolhas, por meio de conteúdo, interatividade, reviews de compras, dicas e ofertas segmentadas. Esse novo comportamento de compra gera muitas mudanças no mercado e abre um leque de novas possibilidades. Recentemente um estudo publicado pela Harvard Business Review, constatou que os consumidores que utilizam quatro ou mais canais de uma mesma loja, têm um ticket médio 9% maior do que aqueles que utilizam apenas um canal. A mesma pesquisa identificou que esse consumidor omnichannel frequenta até 23% mais a loja/marca do que aqueles que realizam suas compras exclusivamente no físico ou no digital. Visando a fluidez dessa nova jornada do consumidor e as necessidades do mercado de comunicação, o Americanas Advertising evoluiu todas as soluções e formatos para se adequar ao novo momento do mercado, como uma resposta para conectar esse consumidor às marcas e aos produtos, facilitando a sua escolha na hora da compra e gerando oportunidades de construção de marcas e impacto de resultados por meio de soluções de branding, performance e trade marketing.”  

Experiência do consumidor

“Além da forte presença no digital, a Americanas conta com mais de 1.700 lojas físicas e foi uma das pioneiras no modelo de pick-up store no Brasil. Mas as soluções vão além do compre on-line e retire na loja. O consumidor tem a liberdade de receber rapidamente  em sua residência, retirar o produto de um locker, pagar com Ame (a fintech da Americanas S.A.) e receber cashback, além de ser impactado pela publicidade de acordo com o seu momento de jornada, o que o auxilia a fazer as melhores escolhas.” 

Parcerias

“Atualmente, a Americanas, por meio do Americanas Advertising, é o único player que consegue oferecer uma estratégia de retail media omnichannel no Brasil. Com uma comunicação e ecossistema integrados, a companhia possibilita que seja mantida a mesma linguagem de comunicação em campanhas, lançamentos ou ações de marcas e produtos, no físico e no digital, respeitando a individualidade de cada canal e ambiente. As estratégias são baseadas em dados e insights sobre o comportamento do consumidor, que vão desde o entendimento do comportamento até a forma de pagamento. A união de todos esses elementos permite que indústrias, agências de publicidade e parceiros do marketplace construam campanhas personalizadas e com foco no perfil do seu público-alvo. Dessa forma, geram resultados que vão além da fase de conversão, sendo grandes aliados na construção de marcas por meio de um relacionamento e vínculo com o consumidor. E essa publicidade, de melhor qualidade, auxilia também em uma melhor experiência de compra para este consumidor em todos nossos pontos de contato e venda.”

Inovação

“A expertise do Americanas Advertising permite que marcas se conectem com esta audiência qualificada de forma mais eficiente. E, ao longo dessa nova jornada de compras, é possível impactar o consumidor no ponto de venda com soluções de trade marketing, publicidade off-line e no ambiente on-line com formatos de conteúdo, banners, redes sociais e até mesmo hotsites personalizados, por exemplo. No início de 2022, o hub deu início aos painéis digitais,uma solução que digitaliza a publicidade nas lojas físicas e permite maior dinamismo na comunicação dos nossos parceiros. Essa solução já está presente nas principais lojas físicas da Americanas espalhadas nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo.”

Integração

“A integração torna os processos mais ágeis, oferece à companhia insights para traçar novas estratégias baseadas no comportamento do consumidor, gerando assim mais oportunidades de vendas. Afinal, o mesmo cliente que vai à loja buscar um produto também pode se interessar por outro item, pesquisar mais informações no aplicativo e ter a publicidade o ajudando a fazer essa conexão com as marcas e produtos durante toda sua jornada.” 

Equipe

“O Americanas Advertising  tem um time multidisciplinar, capaz de elaborar projetos de publicidade omnichannel para todo tipo de negócio. O hub conta com equipes de adtech e produto dedicadas em advertising tanto para as soluções on-line quanto as físicas. E, para gerar mais negócios e definir as melhores estratégias para os anunciantes, há um time de AdSales dividido em verticais de indústria, com especialistas para cada segmento. Essa estrutura permite que os especialistas tenham profundidade sobre o negócio de seus clientes, facilitando a criação de projetos com as soluções mais adequadas, pensando nos placements e em toda composição de soluções para gerar projetos completos que atinjam os objetivos particulares de cada anunciante. Além disso, o time de customer success acompanha o desenvolvimento, operacionaliza e potencializa esse plano de comunicação. Com especialistas focados em acompanhar todas as etapas da campanha para garantir que na prática o projeto seja realizado de acordo com a estratégia desenhada com o cliente, além de otimizar os anúncios sempre que necessário para alcançar ao máximo a eficácia da comunicação.” 

Retail Media

“A combinação de dados, tecnologia e qualidade de informações sobre o comportamento de compra dos consumidores, aliados aos espaços exclusivos e infinitas possibilidades de personalização, tornou o Retail Media um dos temas mais discutidos e atrativos dos últimos anos. O investimento no setor cresceu consideravelmente e, de acordo com uma pesquisa feita pela Statista, a expectativa global de receita publicitária de mídia no varejo até 2024 é de US$143 bilhões. E quando olhamos para a Americanas, o que temos percebido é que nos últimos anos os parceiros de marketplace, por exemplo, que investem com as soluções do Americanas Advertising em média vendem até quatro vezes mais em nossos canais do que aqueles que não investem.”