O VP de Marketing da Diageo, Guilherme Martins, é um dos presidentes do júri do MMA Smarties Brasil 2025. Ele estará à frente do grupo de jurados que vai avaliar as peças de Marketing Impact, voltados à construção de marca, no julgamento que acontece no dia 26 de setembro.

Martins divide e a presidência dos júris com Giovanna Bressane, VP Marketing CMO Home Care Latam da Unilever, que está à frente de Impact Media, Tech & Growth, e Leonardo Martins Silva, Diretor de Marketing da Zamp, que coordena o grupo de Creative & Innovation Impact. Nesta entrevista, o executivo da Diageo conta suas expectativas para o julgamento e como pretende contribuir com o grupo. Confira!

MARKETING FUTURE TODAY – Como você recebeu o convite para ser presidente do júri da disciplina Marketing Impact do MMA Smarties Brasil 2025?
GUILHERME MARTINS – O ano passado foi muito importante para a Diageo, com o case da Alaíde Costa, o “Errata aos 88”. Foi um case muito premiado nos Smarties, em Cannes, no Effie, no Clube de Criação… Foi a campanha da Diageo mais premiada no mundo. Isso deu um destaque para o Brasil, aqui dentro do mercado com os parceiros e para fora também. Depois desse desempenho e muito de a gente declarar um pouco da nossa ambição criativa, de colocar as marcas da Diageo nesse lugar de liderar a criatividade e essa proximidade com MMA, veio o convite para presidir esse júri.

MFT – É um grande desafio para a empresa quando se coloca o nível da comunicação no GP de Cannes?
GM – Nós não estamos com a expectativa de um GP este ano, não, mas eu acho que a gente está com a expectativa de começar a ter essa veia criativa com performance, obviamente, no nosso portfólio como um todo. Cada marca, no seu território, tem um potencial grande de mostrar a sua lente, a sua perspectiva, com seu desafio de negócio. Sair de Johnny Walker, que é uma marca que fala muito de propósito com Keep Walking, e trazer um pouco mais esse repertório e esse portfólio, para mim, vai ser a grande diferença deste ano.

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MFT – Quais contribuições você acredita que poderá dar no dia do julgamento?
GM – Em um ambiente tão digital, um business de socialização, como é a Diageo, traz um pouco desse olhar da vida da real e da experiência como uma fonte de construção de marca. E as marcas da Diageo movimentam cultura. O gin tônica pegou porque ficou culturalmente legal as pessoas interagirem com a cultura do drinque. Isso acontece com o Keep Walking de Johnny Walker. Isso aconteceu com o bigodinho do Mule. No Brasil, como o Moscow Mule não tinha o Ginger Beer, o bartender fez a espuma e todo mundo fica com bigode. As pessoas começaram a experimentar porque queriam ter o bigodinho que só tem no Brasil. Eu gostaria de contribuir com essa criatividade e esse olhar de cultura de experiência. No momento no qual parece que todas as categorias estão se digitalizando e ficando artificiais, a minha contribuição é a realidade, é o olho no olho, é o movimento de um drinque na mão que move cultura.

“No momento no qual parece que todas as categorias estão se digitalizando e ficando artificiais, a minha contribuição é a realidade, é o olho no olho, é o movimento de um drinque na mão que move cultura.”

MFT – Como você pretende se preparar para presidir o júri?
GM – É uma preparação superintensa. Eu costumo falar que, em qualquer uma dessas experiências, eu aprendo muito, desde ir para Cannes no festival, de parar naquela sala onde você tem todo o OOH premiado do mundo. Você parar, olhar, aprender, entender… Na loucura do dia a dia, em uma função como a minha de CMO, que muitas vezes a gente está de reunião em reunião, você parar para ver case… Tem algo que deixa meu time até um pouco louco, que eu, quando vejo um case legal, mando para alguém, comento. Eu me preparo muito como uma forma de eu também aprender, me inspirar e, ao mesmo tempo, de me preparar para questionar o grupo mesmo: que mensagem que a gente quer passar para o mercado? No ano passado, a gente discutiu que a categoria de inovação estava mais fraca, não teve nenhum Ouro. E a gente também pensou nas mensagens muito positivas para o mercado e no que a gente tem que aprender. Será que a gente está lançando os produtos no mercado de uma forma inovadora ou as marcas estão seguindo uma receita de bolo que no final elas não conseguem se destacar? Então, quero me preparar nesses dois lados. Um lado de repertório para eu aprender e outro, de a gente se questionar como grupo porque quem está lá são os grandes agentes que lideram as grandes marcas do mercado. Então, a gente precisa refletir o que que pode fazer de diferente nos próximos anos para as nossas marcas serem maiores e melhores.

MFT – O que você espera ver entre os cases inscritos no dia do julgamento?
GM – Eu espero 2 coisas mais antagônicas. Neste universo pós-pandemia, foram lançadas muitas marcas no mundo. No meu mercado de bebida é supercomum: uma celebridade que lança sua própria marca e entra numa categoria. Eu acho que a gente vai ver modelos novos de construção de marca. Deixa de ter um uma pessoa como sponsor e é uma pessoa que reflete os valores das marcas. Eu acho que isso faz a gente aprender muito como construir marca. Mas, ao mesmo tempo, você vê as grandes marcas do mercado se reinventando e trazendo muita consistência. Tenho vários exemplos na minha cabeça. Dentro da Diageo, Johnny Walker e Guinness são marcas muito icônicas. Você olha aquela espuma e o paintizinho de Guinness, sem marca nenhuma, você sabe que é uma Guinness. Nike, Dove, outras marcas que trazem o seu propósito muito forte e eu vejo muitos cases dessas marcas, que estão se reinventando, trazendo o seu propósito com frescor para os dias de hoje. Eu acho que a gente vai ver cases dos 2 lados: marcas enormes, consagradas, consistentes se reinventando, mas também cases de marcas novas no mercado com modelo completamente diferente do que a gente tem há sei lá quantos anos trabalhando com isso. É o oposto da receita de bolo que a gente aprendeu ao longo da nossa da nossa carreira.

MFT – Qual você acha que é a diferença entre estar entre os jurados, como no ano passado, e ser presidente do júri?
GM – Tem esse ponto da provocação. Não só olhar o case a case, mas como a gente consegue provocar e estimular a conversa do grupo para como a gente deixa a criatividade do nosso país ainda melhor. Cannes vai, pela primeira vez, reconhecer os países criativos e primeiro país vai ser o Brasil. A gente tem esse DNA. Esse elemento é muito forte nosso. E eu acho que olhar para essas experiências para ver o que mais a gente pode fazer, o que mais a gente pode aprender um com o outro, que mensagem a gente está liderando como indústria e o que a gente pode fazer de melhor, essa talvez para mim seja a grande contribuição que eu quero trazer como presidente do júri que é da gente se questionar. O que está por trás? Tem algum padrão? Tem alguma coisa fora do padrão? Eu quero muito questionar esses padrões e olhar para a grama do vizinho talvez possa inspirar as marcas. Olhar o nosso papel como grandes anunciantes, como grandes marcas, não só para vender mais produto, mas também para deixar impacto.

MAIS SOBRE OS SMARTIES
As inscrições estão abertas até 15 de agosto e podem ser feitas pelo site do MMA Smarties Brasil 2025. A divulgação dos vencedores será dia 29 de outubro, em cerimônia no Transamérica Expo Center, em São Paulo (SP).