Os vídeos de skincare são um sucesso no TikTok. De olho nessa tendência, a Kenvue cocriou com a VML e a própria plataforma de conteúdo um reality show com dicas de beleza e muito humor para divulgar a marca Neutrogena. O resultado foi o case “A casa mais hidratada do Brasil”, da VML para Kenvue, vencedor do Bronze na categoria Marketing em Mídias Sociais, no MMA Smarties Brasil 2024, e tema do décimo episódio da série “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios”.
Paula Lopes, Senior Manager de Conteúdo da Kenvue, e Rebecca Nociti, Gerente de Atendimento da VML, são recebidas por Thais Schauff, VP de Operações da MMA Latam, no estúdio da Exame, para contar os bastidores da campanha que superou todas as expectativas da marca e da agência.
No período em que o conteúdo foi exibido, houve um crescimento de 80% do sell out de e-commerce da marca. A taxa de visualização (VTR) foi o triplo da categoria na média do TikTok, com conteúdos de 1,5 minuto a 2 minutos, o que é considerado longo para a plataforma.
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A ideia surgiu a partir de um questionamento. “Como que a gente surfa nessa realidade de hoje, que é o mercado estar superaquecido com uma geração que consome propaganda e gera a demanda de produtos de uma forma totalmente diferente que as gerações anteriores, garantindo um crescimento sustentável de marca?”, questiona a executiva da Kenvue.
Despertar a atenção em meio a tanto conteúdo sobre skincare pode não ser tarefa fácil. Ainda mais para uma marca que não é nativa digital. “A gente tinha o desafio de ‘como se diferenciar, estando uma plataforma como TikTok, que é superrelevante para a marca e a categoria?’. A gente trouxe algumas linguagens de memes e várias referências de grandes reality shows brasileiros, tudo na pegada do humor para conseguir deixar o produto ainda no centro do projeto, sem perder a dinâmica e a naturalidade de cada um dos influenciadores”, explica Rebecca.
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A escolha dos creators que participaram do projeto não foi aleatória. “A gente uniu a popularidade, a natividade da plataforma e a semelhança de tom de voz da marca para fazer esse pool de creators para trazer para o projeto junto com a gente”, fala Paula.
A Senior Manager de Conteúdo da Kenvue também destaca a importância do TikTok para as marcas. “O funil inteiro está ali dentro. É uma plataforma onde o consumidor conhece o produto por meio de um review, entende do produto mais a fundo porque os termos de busca do TikTok já são mais buscados, em alguns casos, que os do Google e, no final das contas, ainda consegue converter dentro da plataforma”, diz.
Ambas contam que o projeto só foi possível porque todas as partes envolvidas mergulharam de cabeça na execução e aprenderam juntas como fazer esse formato inédito para todos eles.
“O maior aprendizado que a gente pode tirar como agência é que fora do tradicional as coisas também funcionam. Trazer um projeto tão diferente e todo mundo abraçar, todo mundo acreditar, com conteúdos longos que não eram conteúdos tradicionais…”, conclui.
A série “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios” traz papos com líderes de Marketing responsáveis pelos cases vencedores do prêmio MMA Smarties Brasil e pode ser acompanhada no YouTube e nos streamings de áudio, como o Spotify.
