O último episódio desta temporada do podcast “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios” mostra detalhes de uma campanha de celebração entre uma marca de cerveja e um ícone pop. Juliana Pio, Editora-Assistente de Marketing da Exame, recebe Eduardo Picarelli, diretor da Unidade de Negócios da Heineken, e Guilherme Bailão, Head de Patrocínios da empresa, para saber os bastidores do case “HeineQueen”, realizado durante o show de Madonna, em Copacabana, em maio de 2024, e premiado no MMMA Smarties Brasil 2024 com 2 ouros, em Marketing Omnichannel e Experiência de Marca, e um bronze, em Marketing de criadores/Influenciadores/Celebridades.
A ação tinha como objetivo não apenas exibir a marca, mas homenagear os fãs e a própria artista. A conversa apresenta os desafios superados, como a negociação diretamente com o empresário de Madonna, e todo o processo criativo por trás da campanha.
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“Era uma série de complicômetros porque não era só ela fazer ação, eu precisava amplificar isso. Eu precisava pegar esse material e fazer o spread nas plataformas digitais, TV, sites, nossas próprias redes, Instagram etc. E tinha uma outra coisa: ela só pode ser
fotografada pelo fotógrafo dela. A gente teve uma outra negociação que era ‘eu preciso receber as imagens em até 25 minutos depois da ação, no máximo’. Então, assim, uma série de coisas, mas a gente teve aí um final superfeliz. E é óbvio que a gente também preparou um plano B, um plano C, caso as imagens não chegassem no tempo que a gente precisava”, explicou Bailão.
Os executivos contaram que, mesmo com uma marca do tamanho de Heineken, há momentos de “frio na barriga”, em que não se tem certeza que tudo dará certo e são justamente essas incertezas que deixam a campanha mais especial.
“Eu sempre conto que tem uma fórmula matemática para a construção de uma marca incrível. O frio na barriga faz parte dessa fórmula. Para você construir uma marca icônica, é ciência, arte, consistência e, aí vem o frio na barriga, coragem. Se você tiver esses 4 elementos, você está indo no caminho certo”, contou Picarelli.
A segunda temporada da série de podcast “Smarties: Criatividade Efetiva e Impacto de Negócios” teve 11 episódios e trouxe detalhes dos cases vencedores do MMA Smarties Brasil 2024.
