No terceiro episódio da série especial Masters of Marketing, focada no Retail Media Club, Thiago Giamarino, Global Media & Activation Senior Manager na Electrolux, e Desiree Caterini, Head of Hardlines Industries no Mercado Ads, conversam sobre o uso estratégico do Retail Media, que passou de uma ferramenta de performance para um canal completo de crescimento de marca.
A Electrolux é uma investidora consistente no Mercado Ads desde 2023, registrando, em 2025, um crescimento de 76% em comparação ao ano anterior. Giamarino destacou que o principal diferencial da plataforma é a integração dos dados do Mercado Ads com a consistência da comunicação da Electrolux em todos os canais, o que melhora tanto os indicadores de performance quanto os de marca.
O papo se concentrou na importância de ir além do Roas (Retorno sobre o Investimento Publicitário) e de como trabalhar o funil completo. Campanhas de alcance e awareness trouxeram resultados significativos, com um ROAS até 9 vezes maior para certas audiências, chegando a 20 vezes mais na etapa de consideração e conversão. Em campanhas específicas, a estratégia resultou na atração de 96% de novos consumidores para a loja Electrolux dentro do Mercado Livre.
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A mensuração é crucial para esse equilíbrio. Segundo Desiree, o Mercado Ads oferece um hub de insights que permite analisar não apenas os KPIs tradicionais (alcance, frequência, CPA), mas também métricas de share de marca, ajudando a fortalecer o branding e a apoiar lançamentos.
Ao discutir o equilíbrio entre branding e performance, os convidados concordaram que a performance pura tende a saturar se não houver um trabalho sólido de construção de marca por trás.
Ouça o terceiro episódio do podcast Retail Media Club
Para o futuro do Retail Media em 2026, o executivo da Electrolux foca no aprimoramento da medição e no melhor uso de audiências segmentadas para maior previsibilidade e identificação da próxima melhor oferta. Já a profissional do Mercado Ads aposta na evolução do Retail Media como content-driven, utilizando o apelo do vídeo para engajar e converter, impulsionado por dados.
Os especialistas também desmistificaram a mídia de varejo. “Retail Media não é só um canal de performance, ele também é um canal de descoberta. Ele é um canal para se gerar awareness porque o consumidor está em todo lugar. Quando a gente fala do Retail Media, a gente está falando com um consumidor em um momento que, talvez, ele esteja mais propício a ser impactado por um determinado anúncio”, afirma Desiree.
Por sua vez, Giamarino derrubou o mito de que o Retail Media é uma matéria exclusiva do trade, defendendo a necessidade de uma visão de anunciante focada no consumidor. “Para a gente conseguir destravar e seguir essa estrada que a gente vem seguindo juntos é tirar a lente de anunciante, cliente, e colocar a lente de consumidor. Construir essa jornada sob a ótica do consumidor torna absolutamente natural o que a gente vem fazendo aqui porque é por onde passa a jornada”, fala.
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