A Hibou Pesquisas & Insights foi a responsável pela pesquisa que é o primeiro entregável do Retail Media Club. Agências, anunciantes e consumidores foram ouvidos para entender a situação atual e os próximos passos do Retail Media no Brasil.

Durante o MMA Innovate Brasil 2025, Ligia Mello, sócia e CSO da Hibou, apresentou a pesquisa e este material está disponibilizado abaixo.

Para entender melhor o que foi descoberto por Ligia e sua equipe, acompanhe esta entrevista, que faz parte do playbook Do Insight ao Impacto.

Marketing Future Today – O que a pesquisa queria descobrir?
Ligia Mello – A pesquisa foi feita para descobrir onde o Retail Media está hoje e para onde tem que ir para se consolidar como um canal responsável, transparente, que entrega resultado e, mais que isso, que respeita o consumidor. É uma premissa da MMA: trazer coisas novas, mas que a gente respeite como o consumidor enxerga isso. Quando a gente olha para os 3 públicos (agências, anunciantes e consumidores), o objetivo da pesquisa é: “vamos ver onde está o Retail Media e como podemos melhorar esta jornada para o Retail Media ser esse canal forte de comunicação e publicidade”.

MFT – Foram ouvidos esses 3 públicos?
LM – Sim, a gente fez a pesquisa com agências e anunciantes focando em como o Retail Media entra no plano de mídia e o que falta para ele entrar mais e ser mais relevante. Com o consumidor, a gente fez a pesquisa quantitativa, com quase 2 mil pessoas, e o nosso objetivo foi entender como as pessoas veem o Retail Media. O consumidor não sabe esses cortes que a gente faz. Para ele, tudo é propaganda. Ele diz “agora tem propaganda na minha geladeira”, “agora tem propaganda na minha TV”, “agora tem propaganda no canal de streaming”. Então, o nosso objetivo foi entender o quanto ele enxerga isso como invasivo ou não, o quanto ele acha que esse canal pode melhorar a propaganda na visão dele e, principalmente, o quanto isso faz ele mover um ponteiro de compra.

MFT – Teve algum resultado que a surpreendeu?
LM – Eu acho que, para o anunciante, como às vezes são muito grandes, existe uma dificuldade de encaixar o Retail Media no plano atual. Ele vai entrar com a minha mídia off-line porque tem loja física? Ele vai entrar na minha mídia on-line porque eu tenho um e-commerce? Ele vai entrar só para venda? Vou fazer só performance? Ele vai entrar para fazer branding? A gente viu que branding, na pesquisa, aparece como positivo. Quando a gente fala de agência, elas estão mais maduras. O profissional está mais nessa rotina porque ele olha para vários players e enxerga esse canal como uma grande oportunidade. O que pega para a agência é que precisa ser fácil. Precisa ser uma plataforma que otimize o criativo, que ajude essa agência a produzir mais. Eu brinco que não existe um Trivago de mídia. A pessoa de mídia tem que entrar em 5 ou 6 plataformas. Na pesquisa, a gente viu que 29% a mais de agências querem uma plataforma fácil de trabalhar. Esses 2 públicos juntos têm um guarda-chuva que é importante: métricas. Quais são as métricas que a gente consegue comparar Retail Media com a TV, com o rádio ou até mesmo a Meta, o Google, que já criaram essas métricas de uma maneira muito mais fácil de visualizar.

MFT – E para o consumidor?
LM – O consumidor gosta da ideia de o Retail Media já ter um histórico de compra dele naquele canal e promover para ele promoções ou apresentar novos produtos e marcas do consumo dele. A única coisa que o consumidor se incomoda muito, além da geladeira que o segue pelo resto da vida, são aqueles banners que muitas vezes aparecem da mesma marca com 5 fotos iguais. O consumidor vai falar que é ridículo, não faz o menor sentido, se vai ser tudo da mesma marca, bota foto diferente. Muitas vezes, ele acha que é spam. Esses são os pontos que a gente percebeu dentro dos 3 públicos que eles estão em sintonia. A gente acredita que, em 2026 e 2027, Retail Media vai entrar em um momento de mais maturidade. Só que precisa ser transparente, respeitar o consumidor e entregar para ele uma oferta de valor.

MFT – O consumidor, então, vê valor no Retail Media…
LM – Algo muito importante que a gente vê, tanto em outras mídias como em Retail Media, é que quando o consumidor acha que recebeu um anúncio fake é culpa da página. Ele acha que aquele canal aprovou o anúncio e ele tende a criar rejeição. A gente, como profissional, sabe que é um portfólio e os anúncios vão entrando, mas o consumidor não. Eu sei que é difícil, mas precisa talvez criar essas métricas e tentar entender um pouco esses anúncios. Tem que ter esse cuidado. O Mercado Ads, por exemplo, foi o primeiro canal de mídia do Brasil a se posicionar sobre o metanol. Eles divulgaram um comunicado, no começo de outubro, dizendo que não faria nenhum anúncio de bebida destilada que não tivesse a aprovação dos distribuidores. Eles estão superalinhados com o consumidor e com a pesquisa. O Retail Media nasce, na visão do consumidor, como um canal mais parceiro.

MFT – O Mercado Livre assumiu esse posicionamento de dar mais confiança ao consumidor, com as notas dos vendedores e outras garantias…
LM – No começo, o Mercado Livre olhou os problemas que vinham acontecendo e falou: “opa, eu sou um intermediador, eu preciso dar essa garantia, senão o cliente vai comprar da marca”. Depois da pandemia, todas as marcas abriram o seu e-commerce de alguma forma. Eles precisavam se qualificar e eles se qualificaram no melhor lugar, que é a confiança do consumidor. Você pode devolver o que você recebeu sem discutir em 7 dias. Se você não recebeu, quem vendeu não recebe e eles ficam com esse problema. Eles criaram métricas muito potentes de reputação. O Retail Media vem para esse lugar e isso vira espelho para quem está entrando. Se a gente tem grandes players trabalhando bem, a tendência é dos pequenos varejos olharem para isso. Quando a gente olha as TVs dos supermercados, eles estão aprendendo. Não é o business deles, o business deles é vender físico, ter o adesivo na parede, no chão, no caixa…

MFT – E o varejo supermercadista, no Brasil, é muito pulverizado. A pequena empresa é muito relevante no país.
LM – Exato. A gente tem visto que os supermercados menores, esses que tem 3 ou 4 unidades em uma cidade, devem entrar, em algum momento, num formato tipo Eletromidia. Alguém vai desenhar esse circuito e vai ter 3 TVzinhas daquele mercado que fica em uma cidade específica e vai ter que fazer propaganda só de produtos que tem naquela região. Essa maturidade dos grandes vai construir um mercado muito eficiente, muito cuidadoso, olhando mesmo para o consumidor. Estar nascendo na mão de grandes players, como GPA, Mercado Livre e até as próprias marcas mesmo, está ajudando o consumidor a aprender. Com isso, a gente tende a ter um meio forte, eficiente e mais confiável do que rede social, que está em queda livre.

MFT – As redes sociais são mais invasivas para o consumidor?
LM – A gente sabe que ela está no topo da lista, que todo mundo entra, mas as pessoas já falam: “estou num momento lá de diversão com a minha filha, passando os stories, olhando, e aparece uma propaganda. Eu não vou nem ver”. Quando a gente fala de Retail Media, o cara está no momento de compra, ele já está disponível para aquilo.

MFT – O Retail Media é uma oportunidade…
LM – Muito. E, se não quer vender nada hoje, coloca a sua marca. Você está reforçando o branding dentro do canal que o cara faz compra. Ele não precisa pensar: “eu vi aquela propaganda, que tinha aquele cachorrinho, mas eu não lembro qual era a marca da ração”. Ele está dentro do player comprando ração. Tem que trabalhar além da performance. Essa construção de marca dentro de um canal que, de novo, tem uma força de reputação muito boa cola essa marca nessa reputação do Retail. Os canais de Retail Media podem emprestar a reputação para as grandes marcas. A gente realmente tem que entender que a jornada do consumidor não é de consumo, é da vida deles.

MFT – Você gostaria de pontuar mais alguma curiosidade da pesquisa?
LM – A gente perguntou para o consumidor se ele acha que essa propaganda funciona e ele respondeu que sim. É preciso realmente interagir com o consumidor. Tendo pertinência no que você está mostrando porque, hoje, as pessoas vão muito menos descobrir produtos novos na loja física. Por exemplo, quase 40% das pessoas continuam comprando produtos de limpeza pela internet porque não precisa carregar. Ele aprendeu a fazer na pandemia e ele continua. Como ele vai descobrir um produto novo? Esses canais de varejo tem uma grande oportunidade de lançamento de produtos e de força de branding. Muitas vezes, a pessoa busca dentro do retail. É a gente aproveitar a oportunidade porque o consumidor está disposto a olhar um anúncio porque ele está comprando.