A primeira temporada do podcast MMA Retail Media Club chegou ao fim e é hora de relembrar alguns aprendizados que ficaram após mais de 350 minutos de bate-papo com grandes nomes do mercado brasileiro.
Entre os convidados estiveram presentes representantes de marcas anunciantes, como Danone, L’Oréal, Mondelez, Puma, Electrolux, Puma e Acer. As conversam ainda contaram com profissionais de Mercados Ads, Impulso, Unlimitail, Logan, The Led, Converta Ads, iFood Ads, além do especialista Vitor Bertoncini.
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Confira 5 lições da primeira temporada do podcast MMA Retail Media Club:
Estratégia de funil completo
O mito de que Retail Media é uma ferramenta apenas de performance para o fundo do funil está caindo e, agora, ele também é essencial para a construção de marca (branding) e a descoberta de produtos. Campanhas de topo de funil (awareness) dentro do varejo conseguem recrutar novos consumidores que nunca haviam comprado a marca anteriormente, gerando um retorno sobre investimento (ROAS) muitas vezes superior ao esperado. O marketplace é visto agora como um “hub de conteúdo” onde o consumidor pode ser educado e influenciado antes da conversão.
Integração de equipes e fim dos silos
Separar o mundo em caixinhas não é o ideal para um bom Retail Media. Um dos maiores desafios e aprendizados é a necessidade de derrubar o “Muro de Berlim” entre os times de Trade, Marketing e Comercial das marcas e trabalhar com as equipes integradas. O Retail Media exige uma conversa coletiva, pois une a conversão, que tradicionalmente vem do Trade, com a construção de relacionamento, que costuma ser o foco do Marketing. Para o sucesso das estratégias, é fundamental que todos os stakeholders sentem à mesa para alinhar objetivos de negócio únicos, em vez de trabalharem em caixinhas separadas.
Valor dos dados proprietários
Mesmo que o fim completo dos cookies não tenha se concretizado, o first-party data é essencial no Retail Media. A maior riqueza do varejo não é apenas o seu inventário, mas a sua audiência e os dados reais de consumo. Esses dados permitem entender micro-momentos e jornadas não lineares, como identificar que um consumidor de medicamentos infantis também tende a comprar chocolates. Essa inteligência permite segmentações precisas e a criação de estratégias de cross-category, alcançando o usuário em diferentes momentos da sua vida financeira ou de lazer.
Digitalização do PDV físico
O ambiente físico, que representa a vasta maioria das vendas no varejo brasileiro, está sendo transformado em um veículo de mídia por meio de telas digitais e sensores. O Retail Media in-store é considerado o last click do mundo real, permitindo levar a mensuração e a agilidade do digital para dentro das lojas físicas. A presença de telas permite não apenas o call-to-action, mas também a educação do consumidor e transmissões ao vivo, criando experiências imersivas no momento da compra.
Qualidade do anúncio e conveniência como pilares
Investir em mídia não é suficiente se a lição de casa operacional não for feita. A performance de uma campanha está diretamente ligada à qualidade do anúncio (fotos, descrições, precificação e sortimento). Além disso, a conveniência logística, como o uso de serviços de fulfillment para entregas rápidas (no mesmo dia ou em 24h), é um diferencial crítico que impulsiona a conversão e a fidelidade do cliente no ecossistema de Retail Media.
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