Há pouco mais de um mês de seu anúncio, a fusão entre Tastemade e Ole Interactive promete redefinir o panorama do conteúdo digital e da publicidade na América Latina.

A nova empresa, Tastemade Latin America, tem como objetivo acelerar o crescimento no mercado de televisão por streaming, que está em rápida expansão na região, e aprimorar as ofertas existentes de streaming e redes sociais nos gêneros de gastronomia e estilo de vida. A novidade inclui o lançamento de canais nas categorias de viagens, casa e design, pensados especialmente para uma nova geração de públicos latino-americanos.

“Há vários anos estamos tentando encontrar uma forma de simplificar o ecossistema da publicidade digital, partindo do conteúdo até todo o ecossistema de amplificação digital e todas as maneiras de distribuir conteúdo e publicidade digital. Fomos desenvolvendo esse conhecimento por toda a região, adquirindo mais meios digitais nativos e criando nossas próprias soluções de produção de conteúdo”, fala Francisco Cusco, presidente da Ole Interactive.

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Num contexto em que o panorama televisivo está mudando rapidamente em todo o mundo, e a adoção do streaming na América Latina é especialmente dinâmica, o DNA da Ole e sua rede de distribuição na região representam uma oportunidade única para que a Tastemade amplie seu alcance.

“A Tastemade está preparada para crescer na região atendendo a 2 das categorias de publicidade digital que mais crescem: CTV (Connected TV ou TV Conectada) e Retail Media, e sua experiência em programação e distribuição de canais FAST (Free Ad-Supported Streaming Television ou TV via streaming gratuita com anúncios) se encaixa perfeitamente no que os anunciantes buscam na América Latina”, declarou Cusco.

“Vimos a oportunidade de investir juntos no projeto e criamos esse joint venture porque acreditamos na criação de ativos — não apenas ser uma representação. Vamos investir na região e criar algo próprio para os mercados em que atuamos”, complementou.

Do lado da Tastemade, Bruno Gomes, General Manager, destacou a importância de ter um parceiro local que conheça a fundo o comportamento das audiências: “A Ole é especialista em América Latina, uma região que não é fácil de abordar porque são muitos países, e cada um é diferente do outro. O conhecimento deles nos permitirá expandir na região”, disse.

Nesse sentido, a meta é investir conjuntamente em produção original, lançar novos canais, fortalecer a oferta de FAST e CTV, e inovar a marca Tastemade no mercado latino-americano.

Conteúdo como valor para as marcas

O auge da adoção do streaming na América Latina representa uma grande oportunidade também para as marcas. A esse respeito, Gomes mostrou o impressionante crescimento no número de horas assistidas nos canais FAST da Tastemade, com um aumento de 162% entre 2021 e 2024, atingindo números expressivos como 13 milhões de horas assistidas por mês somente no Brasil.

“A CTV basicamente se tornou o novo digital video”, comentou Gomes. “Cada vez mais vemos uma tendência de digitalização da televisão. Grandes emissoras de toda a América Latina estão lançando suas capacidades de comercializar seus inventários digitais por meio de compras via CTV. O desafio será não perder a visão premium do vídeo televisivo ao consumir, por exemplo, um vídeo no celular”.

Apesar da migração do consumo de vídeo digital para o mobile, agora há um forte crescimento na TV conectada. A preocupação está em evitar que o inventário de CTV seja tratado apenas como mais um componente do vídeo digital, perdendo sua natureza premium e o potencial de criar experiências mais ricas por meio da criatividade, da produção de conteúdo e da integração com a publicidade.

Nesse cenário, o diferencial estará com quem conseguir criar valor de verdade. “Quem conseguir realmente integrar a marca com o programa, com o conteúdo, com a criatividade, será quem vai gerar um valor diferenciado”, concluiu Cusco.

Em sintonia com isso, os novos canais, de viagens e de casa, vão se somar aos já existentes de gastronomia e estilo de vida. “Existe algo melhor do que conversar com uma grande marca de viagens, uma grande marca de produtos para o lar, para criar programas juntos na nossa programação? Isso não é publicidade, é branded TV. Queremos reinventar um pouco esse segmento e até mesmo produzir para o cliente — algo que nos diferencia da concorrência”, afirmou Cusco.

“Temos capacidade de produção com nosso próprio tom de voz, mas também podemos produzir para eles”, falou Gomes. “Nossa capacidade criativa é muito forte porque está no nosso DNA. Podemos criar programas ao vivo para marcas que querem vender; temos um formato que criamos que é como um unboxing, mais moderno, com talentos mais jovens. Precisamos sempre buscar a interação, porque o meio CTV, o meio streaming, é internet — então dá para ver o que está acontecendo em tempo real e obter esses dados”.

Cusco ainda destacou que tem muitas janelas a oferecer. “Desde as redes sociais até nosso próprio site, nossos canais de streaming, que em breve queremos distribuir em muitas outras plataformas — mas é preciso ir passo a passo. Este ano, o foco será fortalecer nosso portfólio de redes sociais, nosso portfólio de streaming e lançar os novos canais de casa e de viagens. E dentro desses novos canais haverá muitas oportunidades para as marcas se integrarem conosco.”

Segundo o executivo da Ole Interactive, há marcas que ainda não ousaram inovar o suficiente. “Em geral, o marketing olha mais para performance, mais para ROAS, e pouco para brand awareness. Mas acredito que o ecossistema digital permite abordar os 2. O branded content, por exemplo, que por muitos anos foi visto como uma estratégia de awareness, para aumentar a lembrança de marca e gerar conexão, também se tornou um grande elemento de conversão”.

Cusco lembrou que, cada vez mais, através do branded content, é possível alcançar a meta de conversão. “Esse tipo de inovação é o que eu acho que as marcas deveriam fazer mais — deixar que a gente conte uma história por meio do conteúdo, mas pensada desde o ponto de vista tecnológico, para que possamos gerar esses dados de retorno. Eu gostaria de ver mais marcas interessadas em se lançar nessa aventura de criar junto conosco e desenvolver esse tipo de parceria. É o conteúdo que atrai a atenção da audiência — e é disso que as marcas precisam”, dizia Cusco.

Vislumbrando o futuro dos meios e do conteúdo

“O que eu vejo é uma fusão entre a TV por assinatura, que conhecemos há décadas, a televisão digital, e a chegada das grandes apostas em user-generated content. Por exemplo, a HBO Max acabou de lançar uma série sobre Logan Paul e Jake Paul — um reality sobre a vida desses dois caras que ficaram famosos no YouTube. Então vemos como o conteúdo, desde um criador de YouTube, passando pelo influenciador do TikTok, até o ecossistema da televisão premium, como a HBO, está tudo muito conectado”, explicou Cusco. “E isso é um funil de conversão. No topo do funil está todo o conteúdo que se vê no TikTok, no YouTube, no Instagram — e esse conteúdo vai ficando cada vez mais sofisticado. Lá no fundo do funil está o conteúdo premium, que as pessoas pagam para assistir sem anúncios, mas que ainda assim gera oportunidades para inserir marcas.”

E continuava: “Os grandes criadores de conteúdo estão cada vez mais próximos dos influenciadores, dos criadores independentes. Existe uma aliança mais estreita entre plataformas como o YouTube e grandes players como HBO, Universal e outras. O que vamos continuar vendo é que a televisão linear não vai morrer — ela vai evoluir. A TV linear vai simplesmente migrar de um pacote de canais premium por assinatura para um leque de conteúdos disponíveis para qualquer usuário que tenha internet ou uma smart TV que permita acessar cada vez mais opções de conteúdo”.

Na visão de Cusco, a publicidade precisa se tornar algo mais relevante para o usuário. “Se a publicidade for realmente relevante para você, ela deixa de ser publicidade — passa a ser informação, algo que te interessa. Essa é a panaceia: conseguir uma segmentação e um direcionamento tão precisos, e uma criação publicitária tão bem integrada ao nosso conteúdo, que o usuário fique feliz em ver aquele anúncio.”