De acordo com Cassandra Napoli, Head de Marketing e Eventos, Insights da WGSN, o futuro do varejo não é totalmente assustador.  Como ela afirmou durante o NRF 2025: Retail’s Big Show, o evento mais importante do mundo para a indústria do varejo, os consumidores enfrentam uma epidemia de solidão, uma “crise de gentileza” e “um desejo de se libertar da responsabilidade emocional”. 

Ao mesmo tempo, a especialista em comportamento do consumidor e futurista afirmou que haverá mais diversão. “Até 2027, os consumidores e as empresas adotarão o conceito de jogo como um pilar estratégico do bem-estar e uma ferramenta de conexão”, projetou. 

A previsão de Napoli para 2027 analisou os fatores globais que moldarão os consumidores e o panorama empresarial nos próximos anos com base em cinco pilares: sociedade, tecnologia, meio ambiente, política, indústria e criatividade. Ela também ofereceu exemplos de empresas e produtos que já estão antecipando tendências de consumo, como Pie Social, os “telefones burros” Gabb e a Nintendo. 

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Naquele ano, a atenção da sociedade e das empresas passará do isolamento para a interconexão e o reconhecimento de que as necessidades individuais são inseparáveis das coletivas. 

Segundo ela, existe um desejo crescente por conexões autênticas entre pessoas. “66% dos ‘Zalphas’ (que é basicamente outro nome para os pré-adolescentes entre 9 e 14 anos), em 2024, nos Estados Unidos e no Reino Unido, em particular, disseram que passar tempo com amigos é seu único objetivo real na vida”, relatou. 

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Em resposta, as empresas projetarão espaços para comunidades que vão além do indivíduo: locais que permitam que pessoas de todas as idades e origens se reúnam e criem conexões. O aplicativo Pie Social, por exemplo, permite aos usuários estabelecer conexões na vida real por meio de atividades e interesses. 

Os varejistas e as marcas se unirão para cocriar e eliminar riscos do futuro, como The Footwear Collective, que reúne os principais atores da indústria de calçados (Brooks Running, Crocs Inc., ECCO, New Balance, On, Reformation, Target e Vibram) “para impulsionar uma abordagem circular colaborativa no consumo de calçados”. 

Napoli afirmou que a tecnologia será uma das soluções para a epidemia de solidão, mas os varejistas e as marcas precisarão entender seu impacto enquanto equilibram a sabedoria humana com a velocidade da tecnologia. “A revolução da IA já está aqui e, em vez de lutar contra ela, é preciso encontrar harmonia com ela”, declarou. “É interessante que 82% dos consumidores expressem o desejo de aprender mais sobre a IA, o que, de certa forma, apoia essa maior demanda por transparência e educação em torno de seu desenvolvimento”. 

Ao priorizar a segurança e a satisfação do consumidor, Napoli disse, as marcas podem garantir que a IA “trabalhe conosco, não contra nós, criando um equilíbrio que seja ao mesmo tempo perfeito e significativo”. 

Uma segunda tendência é como lidar com a sobrecarga tecnológica na vida cotidiana das pessoas. Os consumidores estão desenvolvendo uma “abordagem consciente à comunicação digital e ao desligamento, eliminando o excesso de notificações nos celulares”, afirmou. “Sabemos que a atenção é o bem mais precioso. Trata-se de ajudar os consumidores a colocar ordem em suas vidas digitais e adotar o conceito conhecido como ‘minimalismo ping’.” 

Por exemplo, as vendas dos chamados “telefones burros” estão em alta, segundo Napoli; o comércio desses dispositivos aumentou 25% no Canadá entre 2022 e 2023, impulsionado principalmente pelos jovens preocupados com os impactos da tecnologia digital. O fornecedor norte-americano Gabb oferece telefones sem redes sociais, aplicativos de terceiros ou navegadores de internet. 

Os varejistas e as marcas também terão que lidar com um aumento na raiva nos próximos anos, disse Napoli, devido às divisões geopolíticas e sociais. 

“Também será crucial apoiar e cultivar a gentileza tanto no local de trabalho quanto no ambiente de consumo”, afirmou. “Nos Estados Unidos, mais de mil pessoas foram pesquisadas, e 51% disseram que prefeririam jantar com seus sogros a ligar para o atendimento ao cliente. 34% disseram que, quando realmente ligam para o atendimento ao cliente, gritam, e 21% afirmaram que insultam o atendente. Então, basicamente, estamos começando a ver um cenário de muita raiva.” 

“As empresas devem adotar o jogo como uma mentalidade para gerar mudanças.” 

Diante desse cenário, Napoli recomendou que marcas e varejistas invistam em treinamento de atendimento ao cliente para ajudar os funcionários a lidar com essa raiva e frustração, respondendo perguntas de forma verdadeira, eficiente e rápida, ao mesmo tempo em que fornecem as ferramentas necessárias para isso e garantem sua segurança. 

À medida que os desafios e fatores de estresse globais aumentam, há uma oportunidade para que varejistas e marcas adotem o jogo. “Até 2027, o conceito de jogo se tornará um pilar estratégico do bem-estar”, disse Napoli. “As empresas devem adotar o jogo como uma mentalidade para gerar mudanças. Para prosperar, os produtos e as experiências precisam fomentar a diversão sem seriedade.” 

A Nintendo descobriu uma maneira de gamificar e recompensar momentos cotidianos de forma divertida; seu novo relógio Alarmo apresenta personagens de Super Mario e Zelda, junto com sensores de movimento e monitoramento de sono, para que acordar se torne o início de uma grande aventura. 

Napoli afirmou que o jogo não é apenas uma fonte de diversão, “mas uma ferramenta de conexão, colaboração e resiliência diante de uma era de múltiplas crises. Até 2027, o jogo se expandirá ainda mais e se tornará um motor do sucesso empresarial”.