Para debater a importância da mensuração no contexto do varejo e do Retail Media, o episódio #4 do podcast Masters of Marketing by Impulso traz Leonardo Naressi, CEO da DP6, especialista em mensuração e analytics, e Mônica Sayuri Fukumoto, gerente sênior de Dados e Insights da Impulso, como convidados. Os executivos contam como métricas de vaidade, como impressões e likes, que costumam acompanhar a movimentação dos investimentos, nem sempre vão indicar resultados no negócio.
“Um ponto que a gente vem falado bastante também é atrelar as métricas ao objetivo inicial porque, às vezes, estamos falando de um lançamento de produto ou de uma campanha que tem foco em awareness, em conhecimento de marca. Nesse caso, faz sentido olhar para esse objetivo. O Retail Media ainda está muito atrelado à conversão, então o Roas costuma ser o principal. Mas eu tenho visto, cada vez mais, uma busca por ‘ah, eu quero conseguir trazer novos clientes’, então conseguir entregar essa visão também é bem relevante, porque não trabalha só o resultado imediato”, conta Mônica.
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Durante a conversa com a Head de Conteúdo da MMA no Brasil, Jéssica Oliveira, os especialistas focam em como a complexidade do cenário atual — marcado pela fragmentação de canais e segmentação do público — exige uma abordagem mais estratégica para a mensuração, destacando a importância de ir além das métricas de vaidade para focar em métricas de impacto real para o negócio, como o ROI incremental e a aquisição de novos clientes.
“Antes a gente contava só com o produto para ter diferencial, só com a decisão final do consumidor e, eventualmente, com a marca. Agora operacionalizar tudo que a gente precisa em orçamento de mídia, em segmentação, em automação, em personalização, e que depende de dados, depende de métricas, isso é realmente um fator para você passar na frente ou não. Eu enxergo todo esse cenário como uma oportunidade de a gente conseguir aplicar mais o nosso conhecimento e tecnologia para conseguir gerar essa diferenciação”, fala Naressi.
A conversa também examina a maturidade do mercado em relação a dados, o papel da inteligência artificial e a necessidade de uma cultura orientada a dados dentro das empresas.
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