Premiado com Prata em Marketing Omnichannel, no MMA Smarties Brasil 2024, o case “Celebration Tour in Rio, da Africa para Itaú“, comemorou o centenário da instituição financeira em grande estilo. A marca patrocinou o show gratuito de Madonna, que aconteceu em maio de 2024, em Copacabana, no Rio de Janeiro. O evento foi um sucesso: foram 1,6 milhão de espectadores assistindo ao show na praia, 13 milhões de pessoas acompanhando a transmissão pela TV e mais de R$ 300 milhões de impacto na economia, segundo o governo estadual.

Com o conceito “Feito de Futuro”, a marca reuniu grandes ícones brasileiros de diferentes áreas de atuação, como Marta, Fernanda Montenegro, Jorge Ben Jor, Ronaldo Nazário e Ingrid Silva, para comemorar o centenário, mas queria mais. Por isso, incluiu a Rainha do Pop na campanha.

O objetivo do Itaú era celebrar os 100 anos da marca, destacando o valor do tempo. O maior desafio era se posicionar como principal patrocinador da Celebration Tour in Rio. Além de democratizar o acesso ao show, o Itaú fez uma estratégia omnicanal para divulgar o evento icônico.

A associação da marca à celebridade atraiu novos clientes, mas a instituição financeira também aproveitou para presentear seus antigos consumidores com acessos exclusivos.

A campanha começou quase 3 meses antes. Em fevereiro de 2024, o Itaú apagou todos os posts e perfis que seguia e passou a ter apenas a Rainha do Pop em sua lista. A marca e a cantora foram para os trends topics. Madonna postou parte do filme da campanha com a mensagem “Este filme foi feito para agradecer aos meus fãs brasileiros pelo amor e devoção. Isso não seria possível sem o apoio incansável do @itau e da minha equipe. Somos feitos de Futuro”.

Depois de o filme ser lançado no “Jornal Nacional” e nas plataformas digitais, a confirmação da vinda de Madonna para o Brasil foi feita pelo PR e com um voo sobre Copacabana. Os influenciadores digitais ajudaram a amplificar a presença do avião que puxava uma faixa com a mensagem “Brazil, I’m coming”.

No aquecimento para o show, a mídia exterior do Rio de Janeiro foi dominada pela comunicação com bastidores do evento e contagem regressiva. Até os personagens de “Renascer” entraram na ação e se prepararam para acompanhar o show, minutos antes de ele começar.

Os resultados foram acima do esperado. O show foi visto por 1,6 milhão de espectadores na praia e 13 milhões, pela TV. 96% do target (ABC 18+ com interesse em cultura pop, festivais, inovação e tecnologia) foi impactado, o equivalente a 106 milhões de pessoas. 77% dos brasileiros associaram o Itaú como responsável pela vinda da Madonna para o Brasil. Ao todo, foram 2,6 milhões de interações nas redes sociais. O Itaú teve R$ 421 milhões em earn media, além de um crescimento de 1.110% em buscas por produtos Itaú e do aumento de 200% em pesquisas para abrir conta no banco.