O mercado de games cresce a cada ano e isso tem atraído muitas marcas interessadas em conversar com esse público engajado e apaixonado, mas é preciso um cuidado especial para entrar nesse setor. “Quando você olha os números de campanha, o engajamento, você pensa ‘nossa, isso aqui é incrível, vou salvar meu ano’. É muito atraente. O desafio é que, para você tirar proveito de toda essa conexão com esse público, você precisa ter autoridade porque é um público extremamente exigente, que vai perceber se você é oportunista. É um público muito sensível, do ponto de vista de percepção”, explica Lucas Patricio, Sócio Diretor e cofundador da GMD, agência especializada em games e e-Sports no Brasil e na América Latina.
Desde que o executivo fundou a empresa, há 12 anos, o mercado passou por um amadurecimento. Patricio lembra que, naquela época, o setor era ainda muito estereotipado. “Era muito masculino, um ambiente do Clube do Bolinha. Esse é um mercado jovem, que começou nos anos 70 e, de forma mais avançada, nos anos 80 e 90. Quando surgiu a GMD, ele estava vivendo a adolescência. Agora está começando a fase adulta. O desenvolvimento do mercado, com a participação de outras pessoas, acabou trazendo outros produtos. As pessoas passaram a se identificar mais. Não é mais só um personagem branco matando todo mundo”, explica.
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A exemplo do que aconteceu em outras áreas que também não dependiam da presença física, a pandemia ajudou a aumentar o interesse por games. “Em 2020, houve um crescimento absurdo do mercado de games. Todo mundo em casa e o videogame era uma distração. As pessoas usavam os jogos para encontrar outras pessoas on-line”, fala o executivo da GMD.
Foi nesse momento, unindo esses dois fatores, que as marcas de fora do universo gamer perceberam o potencial que existia nesse negócio. “O mercado não endêmico abriu os olhos neste momento. Inicialmente por causa do amadurecimento do produto e depois porque gerou efeito de oportunidade, mas aí tem uma charada. Por um lado, é um meio que está mais popular, mas tem outro ponto que é ter um público extremamente engajado e isso traz resultados importantíssimos. Isso é um diferencial que as marcas têm percebido ao trabalhar com games”, diz.
Esse engajamento do público dos games vem da maneira como eles interagem com o entretenimento. “Quando você assiste a um filme, você passa ali duas horas vendo o conteúdo, mas conversa com alguém, olha o celular… Os jogos tem 10, 20, 40 horas de duração e, se você solta o controle, o jogo para. Você está interagindo ativamente o tempo todo. Seu cérebro está recebendo dopamina. Você está controlando aquela pecinha, fazendo escolhas, escrevendo histórias. Por isso, o nível de conexão do gamer é muito maior”, exemplifica o executivo.
Segundo Patricio, as marcas já estão aprendendo como funciona o relacionamento com esse público específico. “As marcas entenderam que é legal arriscar. Acho que ano que vem já vamos ver as marcas que fizeram algo superficial, que não viram resultados, tirando o pé. Outras vão olhar e perceber que precisam fazer algo a mais, um mergulho mais profundo, com uma linguagem própria”, conta.
Um dos trabalhos desenvolvidos pela GMD é o gerenciamento da comunidade da Ubisoft, uma das maiores desenvolvedoras de jogos eletrônicos do mundo. “É pensar, no momento que a empresa vai lançar um produto, como é que eu converso com as pessoas que são interessadas em jogar esse jogo e, mais do que isso, como eu consigo garantir que eu estou fidelizando esse público para que ele siga interessado nos próximos jogos que eu vou lançar até o fim do ano? Como eu crio algo que a pessoa se sinta parte, esse sentimento de pertencimento? É uma estratégia bem ampla de comunicação”, explica o cofundador da GMD.
Outro case que comprova a importância de ter autoridade para conversar com o público de game foi a ação de lançamento do Diablo IV, da Blizzard, durante o festival de heavy metal Summer Breeze, em São Paulo, em abril de 2023. Antes de a atração principal subir ao palco, o espaço foi invadido por uma cosplayer de Lilith, a vilã do jogo, acompanhada por 10 cultistas de sua igreja, como se um culto tivesse saído do jogo direto para o festival. Enquanto os telões exibiam o trailer do lançamento, a personagem foi suspensa em uma plataforma móvel e uma chuva de pétalas vermelhas, um elemento do jogo, caiu sobre o público. “Imediatamente todo mundo tirou o celular para fazer foto e vídeo. Foi uma repercussão extremamente positiva. O jogo foi o que mais vendeu na história da empresa. Isso mostra a importância da autoridade. O público de heavy metal não é um público fácil, mas a gente sabia que tinha uma conexão de interesse”, conta.
