Recebidos por Jéssica Oliveira, Head de Conteúdo da MMA Latam no Brasil, no Estúdio MMA, Daniela Keller, Head Comercial de Indústria de Moda, Serviços e Automotivos do Mercado Ads, e Renato Oliveira, Gerente de Marketplace da Hering, são os convidados do terceiro episódio da série de podcasts Masters of Marketing – Retail Media by Mercado Ads. Nesse encontro, os executivos contam como é a parceria de sucesso entre marca e marketplace, que entra no sexto ano em 2025.
A parceria se iniciou em 2019 e foi muito impulsionada pela pandemia, já que as pessoas buscavam no Mercado Livre as roupas básicas que estão o DNA da Hering. De acordo com a executiva do Mercado Ads, a plataforma tem uma audiência de 32 milhões de usuários únicos mensalmente buscando moda.
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“É um consumidor muito particular, ele não tem uma navegação superficial. Para se ter uma ideia, ele fica 17 minutos navegando e chega a visitar 70 páginas para fazer sua compra de moda. É um consumidor bastante criterioso”, explica Daniela. Ela conta também que 69% dos brasileiros usam o Mercado Livre para buscar moda.
Para garantir o sucesso do investimento em Retail Media, os dados são muito importantes. “A gente tem toda essa base inteligência de dados que acompanha esse usuário desde ali do momento da descoberta. E, veja, especialmente moda, 80% entra sem saber que marca ele vai comprar. Ele sabe que quer uma camiseta, mas ainda não sabe se ele vai comprar uma camiseta da Hering ou de outra marca. Então é muito importante que a Hering esteja ali naquele momento que ele está ainda fazendo uma busca. A gente pega toda essa inteligência de dados. A gente pega esses 80% das pessoas que buscam o produto dentro do marketplace e a gente impacta eles ao longo dessa jornada com uma assertividade de dados. E é um usuário que está com o mindset de compras”, fala a Head Comercial de Indústria de Moda, Serviços e Automotivos do Mercado Ads.
Os executivos destacam que só a tecnologia não é o suficiente. É preciso levar em conta uma regra básica do Marketing. “Primeiro, o cliente é o foco, ele é o centro de tudo. A gente trabalha com uma moda democrática e que tem que ser assertiva. O Mercado Livre faz uma pergunta na pré-compra para o cliente e ele avalia depois. Então, a gente tem que tratar o cliente da forma mais clara possível. Como é que a gente melhora esse anúncio? Como é que eu trabalho de uma forma mais clara? Como é que eu vou participar de uma campanha forte? Como é que estou na home do Mercado Livre”, diz o Gerente de Marketplace da Hering.
Outra informação importante levantada pelos convidados é que já caiu por terra a teoria de que Retail Media foca só na fase final da jornada do consumidor. “Num primeiro momento, a indústria associa o Retail Media a performance, só que hoje 80% da população começa uma busca de produto no Retail Media porque é muito mais fácil. Você entra ali e você já tem diferentes marcas, tem o frete, tem – o que é muito importante, especialmente quando a gente fala de uma Geração Z – review dos produtos, comentários, se aquela marca é boa, se não é boa, se serve, se não serve… Hoje o usuário começa uma busca de produto dentro do marketplace. Ele vai desde o momento de descoberta, passa por consideração até finalmente conversão”, afirma Daniela.
