A forma como as pessoas descobrem conteúdo mudou. Durante muito tempo, marcas construíram alcance por meio da mídia massiva. Com a digitalização, ganharam capacidade de segmentar públicos, personalizar mensagens e aumentar a efetividade da comunicação. Agora, a lógica algorítmica adiciona uma nova camada a essa transformação: interesses, comportamentos e contextos compartilhados passaram a determinar grande parte do que circula nas plataformas.
Foi a partir dessa discussão que a Live The Agency realizou, no dia 20 de agosto, em São Paulo, a quarta edição do Live Hub, evento proprietário da agência, que reúne CMOs, diretores de Marketing e tomadores de decisão do mercado. Com o tema “Decodificando comunidades: marcas e negócios a favor do algoritmo”, o encontro contou com executivos da Riachuelo, Electrolux, Audible e TikTok para discutir o papel das comunidades nas estratégias de marketing e na construção de marcas.
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A provocação que orientou o encontro foi simples: em um ambiente no qual a distribuição de conteúdo é cada vez mais mediada por algoritmos, entender comunidades também significa entender parte da lógica que determina o que ganha relevância.
“Nesta lógica, a marca perde protagonismo e a própria audiência começa a pautar as conversas e trocas no dia a dia. O problema é que muitas marcas ainda trabalham na personalização da mensagem, de forma interruptiva, e nisso criam ruídos que custam caro ao orçamento das marcas”, afirmou Bruno Poiani, diretor de Marketing & Client Acquisition da Live The Agency, durante o encontro.
Da audiência para as comunidades
A Live apresentou no evento uma leitura da evolução da comunicação em 3 grandes momentos. O primeiro, organizado pela mídia massiva e pela busca de alcance; o segundo, impulsionado pela revolução digital, segmentação e personalização; e o atual, no qual contexto e algoritmos aumentam a importância das comunidades e da influência.
Essa mudança altera também uma premissa histórica do Marketing. Se antes era possível começar pelo target e depois decidir como alcançá-lo, nas plataformas de recomendação a marca precisa compreender quais interesses, códigos e relações já existem e de que maneira pode participar deles.
Isso não significa abandonar segmentação ou mídia de massa. A tese apresentada pela Live é que comunidades acrescentam uma nova camada ao sistema: ao entrar de forma relevante em uma comunidade, uma marca aumenta sua capacidade de circular organicamente por meio de múltiplas vozes e, a partir dessa influência, potencializar também sua comunicação em outros meios.
Durante a apresentação, a agência organizou essas relações em 5 tipos de comunidades: Pools, conectadas por valores e crenças; Webs, estruturadas por relações e conexões; Hubs, organizadas ao redor de indivíduos; Quests, formadas pela busca por soluções; e Targets, ligadas a propósito, sentido e reconhecimento.
A classificação não pretende encaixar consumidores em novas segmentações, mas ajudar marcas a reconhecer dinâmicas que já existem. A partir daí, 3 perguntas entram no planejamento: quais comunidades digitais existem dentro do território da marca? Que tipos de comunidade uma ideia toca? E quais comunidades o produto, a marca ou o tema de uma campanha já mobilizam?
Quando comunidade entra na jornada de compra
A primeira mesa do Live Hub colocou essa discussão na perspectiva de negócio. Mediada por Aline Rossin, CEO da Live The Agency, a conversa reuniu Fernanda Jacob, Gerente Sênior de Social Media da Riachuelo, e Thiago Giamarino, Head de Marca, Produto, Mídia, Conteúdo & Ativação LATAM da Electrolux.
No caso da Riachuelo, a discussão passou pelo desafio de uma marca nacional reconhecer a diversidade de comunidades e códigos culturais que coexistem no Brasil. Um dos exemplos apresentados foi o projeto Trama, que aproximou a marca de creators de diferentes regiões do país e ampliou sua leitura cultural sobre regionalidade.
Na Electrolux, a conversa mostrou como essa lógica pode chegar até a conversão. Em uma das iniciativas apresentadas, a Black Friday de 2025 contou com um squad de mais de 250 microinfluenciadores. Os conteúdos geraram mais de 2,8 milhões de visualizações, 110 mil interações, 12 mil compartilhamentos.
Os exemplos ajudam a mostrar uma mudança importante: comunidade não precisa estar restrita ao topo do funil ou a métricas de engajamento. Ela pode – e deve – participar da construção de marca, da descoberta, da recomendação e também da decisão de compra.
Target e comunidade não são a mesma coisa
Na segunda mesa, Isabella Pipitone, Diretora Executiva de Criação e Produção da Live, recebeu Adriana Alcântara, Diretora Geral da Audible Brasil, e Pedro Lindenberg, Social Media Lead LATAM do TikTok.
O ponto de partida foi uma distinção apresentada pela agência durante o encontro: “Target é destino, comunidade é princípio. Target escuta, comunidade reverbera”. A lógica ajuda a explicar por que uma mesma marca pode navegar por comunidades diferentes a depender do problema que precisa resolver.
A Audible trouxe para a conversa a experiência de construir não apenas uma marca, mas também a própria categoria de audiolivros no Brasil. Já o TikTok mostrou como comunidades distintas podem ser mobilizadas dependendo do desafio de comunicação e como uma mensagem pode extrapolar o público inicialmente planejado quando encontra códigos capazes de reverberar dentro de uma comunidade.
Entre os exemplos apresentados, um case do TikTok alcançou 60 milhões de visualizações orgânicas, 140 mil compartilhamentos e 11% de engajamento, 4 vezes o benchmark apresentado no evento. Mais do que volume, os números reforçam a capacidade de comunidades fazerem uma ideia circular de forma espontânea quando encontram relevância.
Comunidade como insumo, não como etapa final
Talvez a principal mudança discutida no Live Hub esteja menos na execução e mais no momento em que comunidades entram no processo.
Durante anos, o trabalho de comunidade foi associado principalmente à gestão das redes depois que uma estratégia já estava definida: publicar, responder, moderar e acompanhar repercussões. O que os casos apresentados apontam é a possibilidade de inverter essa ordem.
Comunidades podem entrar antes do briefing, ajudando a identificar tensões e comportamentos; durante a criação, oferecendo códigos, formatos e vozes; na distribuição, aumentando a capacidade de uma mensagem circular; e depois da campanha, devolvendo sinais que ajudam a orientar novas decisões.
É também por isso que comunidade e target não são conceitos intercambiáveis. Um mesmo consumidor pode participar simultaneamente de diferentes comunidades, acionadas por interesses, necessidades, pessoas, valores ou momentos distintos da vida. Para a marca, a questão deixa de ser apenas “com quem queremos falar?” e passa a incluir “de quais conversas faz sentido participar?”.
A quarta edição do Live Hub termina, portanto, com uma provocação que vai além das redes sociais. Se algoritmos aprendem continuamente a partir de interesses e comportamentos das pessoas, compreender as comunidades que organizam esses interesses passa a ser também uma forma de compreender como relevância, influência e recomendação são construídas.
Para as marcas, isso exige menos tentativa de criar conversas do zero e mais capacidade de reconhecer aquelas que já estão acontecendo — e entender quando há legitimidade para fazer parte delas.
