Neste episódio do podcast Masters of Marketing, em parceria com TikTok, o debate foca no potencial estratégico do meio de funil nas jornadas de consumo. Com a moderação de Fabiano Destri Lobo, CEO da MMA para a América Latina, Adriana Morali, Head de Negócios para a Indústria de Bem de Consumo e Beauty no TikTok, e Victor Soffiatti, Chief Digital & Marketing Officer (CDMO) da L’Oréal, analisam o case da marca CeraVe durante o Carnaval.
O projeto buscou transformar a percepção de marca ao evitar comunicações intrusivas ou puramente técnicas sobre o produto. A campanha “Não é só um amor de verão” contou com a ajuda de criadores de conteúdo para gerar conversas genuínas com a comunidade, tratando o hidratante como o “par perfeito” para o período festivo.
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A estratégia integrou o ambiente digital ao físico no formato chamado de out of the phone, que levou conteúdos orgânicos do feed para o mobiliário urbano, alcançando o público nas ruas. O case ilustra como o meio do funil representa a oportunidade de dialogar com o consumidor que já foi impactado anteriormente, na fase de awareness, mas busca mais informações antes da compra.
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“A gente gosta muito do hello effect que o TikTok provoca, principalmente em uma marca como a CeraVe, num momento cultural, como o Carnaval. A gente sabe que o nós é muito grande, tem uma disputa gigante por atenção e a gente entende que, obviamente, naquele momento, as pessoas que estão vivendo o Carnaval não necessariamente estão no feed, mas elas estão recebendo ali uma série de impactos. Quando, de alguma forma, ela interage com o conteúdo, aquilo é metrificado e a gente depois vê o resultado em outros pontos: na farmácia, no supermercado, em outros marketplaces”, explica Adriana.
Para Soffiatti, a eficiência surge ao abandonar métricas de vaidade. “A gente, claro, planeja alguns formatos para gerar impacto, para criar essa conversa, engajar com a comunidade. Mas eu costumo dizer que o engajamento sem intenção é pura vaidade. A ideia dessa conexão é criar, de fato, conversa. E, a partir dessas conversas, a gente desdobra e flui para onde as conversas estão caminhando, para onde as pessoas estão se engajando, envolvendo, produzindo outras variações de conteúdo”, afirma.
O episódio conclui que o sucesso depende da capacidade de as marcas se manterem em um fluxo contínuo de conversa. “O consumidor está consumindo always on. A partir do momento que você consegue se desconectar dessas campanhas voltadas ao trade ou à sazonalidade e você vai para esse lugar onde ‘creme hidratante, você pode usar todo dia, a todo momento, várias vezes ao dia’, ou seja, é muito mais sobre consumo de frequência, você entra no dia a dia do consumidor”, diz a executiva do TikTok.
