Daniela Habif, agora Gerente de Performance & Retail Media para Personal Care e ONE da Unilever, abordou a importância do anúncio offsite no painel “A Publicidade Offsite e seu papel crescente nas estratégias de Retail Media”, durante o MMA Kick Off Brasil 2025, realizado na sede da empresa.
“A gente vai conversar um pouquinho sobre offsite que é um território, digamos assim, que está se expandindo nesse ecossistema de Retail Media e a gente precisa começar a olhar com mais carinho. A gente sabe que o Retail Media, a terceira onda da publicidade digital, não é uma onda, é um tsunami, e o Brasil está na crista dessa onda”, afirmou.
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A executiva citou dados do Emarketer que mostram o avanço do Retail Media no mundo. O investimento nesse tipo de anúncio cresceu 42% no Brasil em 2024, o dobro da média global de 20,3%. Para este ano, acredita-se que o mercado global de Retail Media movimente US$ 1,6 bilhão (Aproximadamente R$ 9,35 bilhões).
Durante a apresentação, Dani destacou 3 tendências/realidades do Retail Media. “Todas falam sobre o offsite”, resumiu.
A primeira delas é a Colaboração de Dados e diz respeito à necessidade de os Retail Media Players se apoiarem em soluções de privacidade de dados, como Data Clean Rooms, para poder usar suas audiências em outros sites. “Dessa forma você consegue expandir a sua atuação ao longo da jornada de navegação do usuário”, explica.
A segunda já deixou de ser tendência há tempos e é uma realidade mais que consolidada: Social. “A gente realmente precisa abraçar o Social dentro de um pensamento de Retail Media porque é o canal onde a gente consegue despertar o maior engajamento do nosso consumidor”, conta.
De acordo com a executiva, são 2 caminhos principais para estar no Social. “Um deles tem tudo a ver com o ponto um, que é você plugar os dados da audiência daquele varejo através de um Data Clean Room e entregar sua mídia dentro de um canal de Social. O outro é, lá dentro mesmo, com as audiências nativas daquele player você, entregar anúncios colaborativos com os varejos”, diz.
A terceira tendência/realidade é a Connected TV, que está com a crescente penetração no Brasil. “Elas oferecem um alcance supermassivo e, ao mesmo tempo, a possibilidade de uma segmentação superrefinada e, além de tudo isso, experiências superimersivas, tanto pelo tamanho da tela, quanto pelo foco que se tem quando se está assistindo alguma coisa”, falou Dani.
Para exemplificar, a executiva mostrou o que vem sendo feito na Unilever, como anúncios em redes sociais e com influenciadores para Rexona, Lux e Dove. “O que eu queria destacar aqui é que, apesar de isso ter tem sido feito dentro de um pensamento de Retail Media que tinha como output mais importante a conversão, a gente conseguiu mexer a ponteiro de marca. A gente teve um ad recall na casa de 10, 15 pontos percentuais. E estou falando de marcas superconsolidadas. E mexeu também intenção de compras, e a gente sabe que é um suor para mexer esse tipo de KPI”, mostrou.
O MMA Kick Off Brasil 2025 foi realizado em 13 de fevereiro, na sede da Unilever, em São Paulo (SP).
