É possível ser criativo em escala? A Nestlé mostrou que sim — e mais: que isso pode, inclusive, ser mensurado. No MMA Impact 2025, a empresa reuniu 4 lideranças de marketing no painel “Criatividade em Escala na Nestlé” para discutir como transformar boas ideias em resultados concretos, unindo inovação, dados e propósito com uma operação fluida entre áreas e marcas.
A conversa girou em torno de alguns cases da empresa como a aposta do Kitkat no universo da Fórmula 1, os cupons de Friskies e o lançamento de Nescafé Pro-Energy.
“Quando todo mundo trabalha junto, todos ganham”, acredita Rafael Berenguer, gerente executivo de Marketing Integrado, que conduziu a conversa.
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Rodrigo Suzuki, marketing manager do portfólio de bebidas ready-to-drink, apresentou o case Nescafé Pro–Energy, que marca a entrada da Nestlé no segmento de energéticos com uma proposta funcional e relevante para o público jovem. “Todo produto de sucesso tem que nascer de uma verdade. As pessoas hoje buscam por mais funcionalidade. E o Nescafé está conectado com a realidade do consumidor”, explicou.
Nathaly Glashan, gerente executiva de Marketing de Chocolates, compartilhou os planos do KitKat para conversar com a geração Z. Batizada como “Better Breaks at Work”, a campanha criada, no início de 2025, faz parte do novo posicionamento global da marca, que conecta o conceito de pausa com o momento do break durante o trabalho, seja no café, no almoço ou na interação com colegas.
Em fevereiro, a companhia consolidou sua aposta no universo do automobilismo com o anúncio do patrocínio ao piloto brasileiro Gabriel Bortoleto, que estreou na Fórmula 1 nesta temporada. Desde novembro do ano passado, KitKat foi apresentado como o chocolate oficial da competição.
“Nós estamos trabalhando fortemente ao longo dos últimos 3 anos com o entretenimento. E o investimento da marca na F1 é um convite para o break ser um momento de descompressão”, explicou.
Nathaly ainda contou que o investimento na competição é também mais uma maneira de a companhia se aproximar das paixões do público, como os festivais de música e os games.
“A gente não está saindo do território da música. Pelo contrário. O que a gente vê é que a F1, de alguns anos para cá, tem rejuvenescido, inclusive nas redes sociais”, disse.
Já Julia Valente, diretora de Marketing da Nestlé Purina Brasil, trouxe para a plateia o case da campanha “Cat Codes”, que transforma a digitação dos gatos em uma campanha que oferece cupons de descontos ao criarem o “decodificador de gato”.
A ferramenta interpreta a digitação caótica dos felinos e gera cupons de 15% de desconto na linguagem “gatês”, que podem ser utilizados na Amazon.
“Para construir um posicionamento forte, é preciso partir de algo genuíno. E o case ‘Cat Codes’ nasceu exatamente dessa verdade. Foi isso que conectou as pessoas e gerou tanto engajamento”, afirmou.
Ela contou que o case de CRM alcançou em apenas uma semana mais de 10 mil pets para a base da companhia. “Eu acho que foi realmente uma conexão muito feliz que a gente conseguiu trazer para a marca”, finalizou.
