Greg Stuart, CEO da MMA Global, dividiu com a plateia do MMA Impact Brasil 2025 sua preocupação com a falta do uso da ciência no Marketing e defendeu que a área precisa adotar uma abordagem mais científica para ser mais eficaz, previsível e respeitada nas organizações.
“O desafio é que não temos uma base científica como nossos colegas em finanças, engenharia ou qualquer outro executivo tem. Sabemos que todos eles são mais respeitados do que nós e podemos ver. Eu mostrei a vocês antes o que acontece quando as bases da ciência são fracas: as coisas entram em colapso”, disse, referindo-se às imagens do edifício Palace II ruindo, em 1998, no Rio de Janeiro, com as quais abriu a palestra.
O CEO da MMA elencou alguns pontos que provam sua tese, como o fato de que apenas 25% dos CMOs globais terem formação acadêmica na área (ele mesmo não tem, confessou) ou de esses profissionais não terem conhecimento sobre o que já foi estudado e provado sobre o tema.
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“Foi um membro do conselho [da MMA] que, na minha opinião, melhor expressou o Marketing em uma reunião recente, quando disse: ‘a disciplina do Marketing é amplamente indisciplinada’”, lembrou.
Stuart afirmou que vão seguir pedindo ao Marketing resultados mais previsíveis. “Essa linha de tendência é muito clara. Não há dúvida sobre isso. E claro, temos dados, mas dados não são tudo. E este é o objetivo da ciência. Ciência é hipótese, rigor científico, ou seja, a geração de testes e aprendizado para que tenhamos realmente clareza sobre como isso funciona. E aqui está a questão. Este é o meu ponto principal hoje: estamos acumulando experiência com dados. Não estamos construindo conhecimento”, falou.
Para exemplificar como o Marketing ganha quando a ciência é colocada em prática, o executivo mostrou a eficiência de se comunicar com os Movable Middles, um segmento do público que está entre os leais às marcas e os indiferentes. Essa fatia de consumidores é altamente receptiva e responsiva à publicidade, segundo Stuart. “Eles representam apenas de 15% a 20% do público e são de 2 a 23 vezes mais responsivos aos anúncios. O cérebro deles vai deixar isso entrar. Eles internalizarão a mensagem e, com uma propensão muito alta, responderão ao anúncio ou tomarão medidas contra ele”, contou.
