Os festivais de inovação mais relevantes do mundo — como o CES, o NRF, o BMW e o SXSW — vêm apontando um mesmo vetor de transformação: a inteligência artificial não é mais promessa ou tendência, mas uma engrenagem já incorporada aos fluxos de negócios, comunicação e criação. Quem conectou os pontos entre esses eventos no palco do MMA Impact 2025 foi José Saad Neto, Head of Insights da GoAd Media, rede global de curadoria em inovação, criatividade e videomarketing.
A partir de entrevistas qualitativas com representantes dos festivais e análises de social listening, Saad cruzou o que foi dito no palco com o que reverberou nas redes e na mídia. “Sem dúvida nenhuma o tema transversal foi inteligência artificial”, afirma. A diferença em relação aos últimos anos foi que, enquanto em 2023 o destaque foi o ChatGPT e, em 2024, a discussão girou em torno da regulamentação, em 2025, os festivais trouxeram uma série de aplicações da tecnologia em muitos campos e indústrias.
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Entre os tópicos de destaque, estão os agentes de IA — softwares capazes de interagir, aprender e tomar decisões de maneira autônoma, conectados a ecossistemas corporativos e de telecom. “Os agentes de inteligência artificial incorporados a ecossistemas tanto das empresas de telecom quanto das empresas de tecnologia já são uma realidade”, aponta. Ele cita a futurista Amy Webb, que definiu esse movimento como “sistemas multiagentes capazes, a partir de uma intercomunicação entre eles, de tomar decisões até 100 vezes mais rápido do que um humano seria capaz de fazer”.
Exemplo concreto não falta: a Puma e a Media.Monks lançaram o primeiro filme publicitário inteiramente criado por esses agentes de IA. Para Saad, a mudança é mais profunda do que parece. “Toda essa disrupção representa uma revolução na forma como governos e empresas também atuam”, afirma, mencionando a visão do pesquisador Neil Redding, no SXSW, sobre o impacto da tecnologia na governança global.
A palestra também destacou a emergência do small data — conjunto de dados mais específicos, aplicados a campos como o ensino de música e a indústria farmacêutica — e a ascensão da computação quântica, com promessas de resolver problemas que a IA tradicional ainda não conseguiu enfrentar. “Nos próximos quatro anos, vamos ver aplicação da computação quântica resolvendo problemas complexos”, diz.
E se as tecnologias de criação avançam, os modos de contar histórias também evoluem. Saad apresentou o conceito de “narrativas quânticas”, inspiradas na física quântica, que permitem múltiplas camadas para uma mesma história. “Um storyteller pode criar diversas camadas para uma mesma história, permitindo que nós, como receptores, tenhamos cada um sua experiência específica”, explica, com experiências possíveis por meio de óculos de realidade virtual ou em ambientes imersivos como o Sphere, em Las Vegas.
Apesar do fascínio pelas inovações, Saad finaliza com um alerta inspirado na pesquisadora Brené Brown: ter senso crítico. “Embora nós usemos essas ferramentas de forma assistiva, é preciso manter certa autonomia para escolher de que forma vamos viver e principalmente guiar nossos propósitos e posições de negócios, política e vida”, conclui.
